Le cross-selling, pure théorie ou killer application ?

L’objectif du cross-selling est-il d’augmenter le panier moyen ou le taux de transformation ? En ajoutant des produits complémentaires à coté du panier, favorise-t-on l’ajout d’un article supplémentaire au panier ou donne-t-on plus de chance aux petits paniers d’aboutir vraiment ?

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En fait, je suis depuis toujours sceptique sur le fait que l’on augmente son CA par le cross-selling. Il y a bien sur des domaines ou cela fonctionne bien, lorsque par exemple, le produit acheté est inutilisable sans un accessoire (la carte mémoire pour l’APN, les capsules pour une machine Nespresso …). Mais en montrant un meuble TV à un client qui achète un écran plasma, augmente-t-on vraiment son panier ?

Définition du cross-selling

Voici la définition du journaldunet :

« Le cross selling, ou ventes croisées, désigne une technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de proposer au client d’un site, intéressé par un produit, un ensemble d’autres produits complémentaires. Soit parce qu’ils interviennent directement dans la conduite d’un projet ou la confection d’une recette (un parquet et du vitrificateur, des tomates et de la Mozzarella); soit parce qu’ils concernent le même thème ou le même auteur; soit comme le pratique Amazon, parce qu’ils ont été achetés par les mêmes personnes (les personnes qui ont acheté ce livre ont également acheté tel autre). Cette technique permet d’augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Enfin, les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement (comme chez Amazon par exemple), mais, la plupart du temps, ils sont gérés manuellement. les vépécistes figurent parmi les pionniers de cette technique. »

Objectifs potentiels du cross-selling

Augmenter le panier en augmentant le nombre d’articles
Diminuer le taux d’abandon dans le tunnel de commande pour les petits paniers
Augmenter la visibilité de certains produits

Inconvénients liés au cross-selling

Quelques gros marchands ont identifié que l’implémentation du cross-selling est à double tranchants. Si ce dernier est mal fait et oblige l’internaute à retourner sur une fiche de produit plutôt complémentaire, il aura plutôt tendance à faire chuter le taux de transformation.

Article à lire à ce sujet : eCommerce & Shopping Cart Usability: 21 Best Practices.

Une bonne politique de cross-selling

Placer le cross-selling sur une page unique, entre le panier et le paiement,
Permettre au client d’ajouter les produits au panier directement sur cette page,
Présenter des produits pertinents, réellement complémentaires du produit déjà ajouté au panier,
Actualiser automatiquement le montant du panier, sans demander au client de cliquer sur un bouton « recalculer »

Si vous avez des retours d’expérience sur le sujet, je suis preneur.

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Les best-practise sur le tunnel de commande

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Aux USA, 15% des e-consommateurs qui constituent un panier passent commande. Ce taux parait bien faible. Alors comment faire pour que les prospects si chèrement achetés qui constituent un panier aillent jusqu’au bout de leur commande ???

J’ai lu un livre blanc réalisé par elasticpath, société de services globale dans le monde de l’ecommerce traitant des best-practise sur le checkout. Je conseille à chacun la lecture de cette étude fort intéressante. (Malheureusement, à l’heure ou j’écris ce billet, le document PDF n’est plus dispo sur le site ????). Par contre, vous en trouverez un bon résumé ici.

Contenu

Ce livre blanc traite de nombreux sujets comme par exemple :

Faut-il laisser les éléments de navigation dans le tunnel de commande ?
Combien de pages pour le tunnel de commande idéal ?
La saisie d’un code promo ne nuit-elle pas à l’efficacité du tunnel de commande ?
…

Au total, ce sont 23 questions qui sont abordées. Le principal enseignement est malheureusement que les réponses sont différentes en fonction des secteurs et des marchés. Il n’y a pas de « ça-marche » universels. Bien sur, le bon sens est respecté mais il y a aussi des surprises. Par exemple, un tunnel de commande court et rapide est un avantage pour les petits paniers, mais pas pour les grands …

Pour être complet sur cette étude, je souligne qu’elle a été réalisée auprès des 100 plus gros sites e-commerce aux US et qu’elle présente des résultats globaux comme des résultats par secteur d’activité (Mode, Électronique, Autres petit panier, Autres gros panier). La lecture par secteur s’avère bien entendu la plus utile à chacun.

Je ferai quelques billets sur ce blog sur le contenu de cette étude de temps en temps, en essayant de voir si on peut en apprendre des choses pour mieux satisfaire nos clients français…

Enseignements pour le secteur d’activité « autres » aux USA

Première surprise : si votre panier moyen est supérieur à 75$ (53€), le taux de transformation double avec l’augmentation du nombres de pages dans le tunnel de commande. Ainsi, il est préférable d’avoir 4 ou 5 pages dans le tunnel de commande que 3.

Ce qui fait augmenter le taux de transformation :

Afficher la date d’expédition,
Afficher les produits sur chaque page du tunnel de commande,
Clôturer le tunnel de commande par une page de confirmation (bien que je me demande en quoi puisse influer sur le taux de transformation…),
Afficher toutes les erreurs sur des popups et pas dans un rechargement de la page,
Proposer l’emballage cadeau ou l’ajout d’un message personnalisé au colis.

Ce qui n’a pas d’impact sur le taux de transformation :

Utiliser de l’ajax ou d’autres technologies dites « rich ».

Ce qui fait baisser le taux de transformation :

Rappeler la politique de retour. Ce point parait fou mais c’est pourtant vrai : sur les 100 plus gros sites internet aux USA, seuls 47 rappellent leur politique de retour (directement ou par un lien) dans le tunnel de commande. Encore plus surprenant : parmi les 35 sites qui ont le plus gros taux de transformation (supérieur à 5%), 26 n’évoquent pas du tout leur politique de retour dans le tunnel de commande.
Permettre la saisie d’un code promo : là aussi, c’est une surprise. plus précisément, l’étude montre que plus le panier est important et plus le code promo nuit au taux de transformation. Quoi qu’il en soit, d’après cette étude, il est préférable de permettre la saisie d’un code promo sur la page du panier que dans les autres pages du tunnel de commande.
Permettre de modifier son panier : c’est dommage mais c’est bien comme cela que cela semble fonctionner et le nom de « tunnel de commande » est bien à propos (j’en profite pour vous passer le dicton que j’ai découvert : « once they are in the checkout, keep them there! »).
Positionner la création de compte en dehors du tunnel de commande,
Proposer des solutions de paiement alternatifs comme Paypal, Google Checkout ou Bill me Later. Ces solutions de paiement sont utilisées par 36% des sites et semble n’avoir aucun impact positif sur le taux de transformation. Au contraire, plus le panier augmente et plus l’impact de ces solutions de paiement est négatif sur le taux de transformation.
Proposer des produits en Cross-selling : si l’impact négatif du cross-selling sur la page panier est négligeable, il est suicidaire sur toutes les suivantes. Les clients n’achetant pas en une seule visite, il est par contre vital de mémoriser leur panier le plus longtemps possible et de ne pas les polluer lors de la seconde visite par du cross-selling car ils sont alors dans un mental de paiement.
Afficher le montant du panier sur la dernière page du tunnel de commande : cela diminue de 60% le taux de transformation des e-tailers aux USA. cependant, ce point parait inévitable si l’on veut garder une bonne relation avec ses clients. Une solution peut-être d’avoir un bouton qui fait apparaître le contenu et le montant du panier, sur la demande du client ???

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Transformer les visiteurs en opt-in

Au vu du coût de développement du trafic, il est capital de ne pas se focaliser exclusivement sur le taux de transformation (nombre de commandes / nombre de visiteurs uniques) mais aussi sur le taux d’opt-in, ou le pourcentage des visiteurs uniques qui s’inscrivent à la newsletter d’un site marchand. L’enjeu est donc de garder un maximum de traces des visiteurs ciblés dont on a acheté le passage sur le site.

Ce taux d’opt-in devient encore plus important lorsqu’on constate que le coût d’acquisition d’une campagne de marketing direct ciblée est l’un des plus compétitifs.

Petit tour d’horizon donc, des best-practice pour développer sa base d’opt-in ?

Soigner chacun de ses clients

Cela parait évident, mais le meilleur moyen de susciter l’envie de recevoir des infos de votre part est d’avoir une bonne réputation.

Mettre en avant le module d’inscription à la newsletter du site.

Là aussi, c’est un basique mais un module coloré, éclairé, gros et bien placé est une bonne manière d’augmenter son taux d’opt-in.

Expliquer pourquoi s’inscrire

« Recevez toutes nos offres en vous inscrivant à la newsletter ». Un texte incitatif peut permettre de capter l’attention. Il faut alors le prouver en plaçant un lien vers la dernière newsletter qui permettra aux visiteurs de vérifier que chaque newsletter contient vraiment des bonnes affaires.

C’est ce que nous faisons sur le site koodza.fr :

Forcer la main

Certains sites n’hésitent pas à ajouter sur la première page vue du site une « pop-in » invitant à s’inscrire à la newsletter. Il s’agit en fait d’un calque qui se superpose au site et qui oblige le client à s’inscrire ou à fermer afin de pouvoir naviguer sur le site. Ce moyen est risqué mais sans doute très efficace, notamment sur la page d’accueil du site ou le taux de rebond est le plus haut.

Chez spartoo, on va encore plus loin : cela fait plusieurs fois que je remarque qu’avant une période forte de commerce, le site est véritablement bloqué pour les visiteurs. Il devient pendant quelques jours un site de vente privée. C’est le cas en ce moment, avant les soldes.

Séquencer la demande d’informations

Une fois que le visiteur désire s’inscrire à la newsletter, il faut aussi lui rendre la tâche facile. Pour cela, deux règles sont à respecter : soigner les formulaires (ceci fera l’objet d’un post dédié) & procéder par étapes. Demander d’abord la saisie de l’email. Cette simple saisie doit valider l’inscription à la newsletter car notre visiteur n’a peut-etre pas plus de temps maintenant.

Après la saisie de l’email, proposer au client de fournir d’autres informations sur ces centres d’intérêt en n’oubliant pas de lui expliquer pour chaque champ son avantage à fournir cette information. Présenter les champ par intérêt décroissant pour le client. A titre d’exemple, il ne faut donc pas lui demander son adresse postale sur le premier écran d’inscription à la newsletter.

Cette politique de collecte d’informations clients impose à toute entreprise e-commerce de développer un savoir-faire de qualification d’adresses et de savoir gérer plusieurs niveaux d’informations…

Tester l’adresse à la volée

En testant lors du processus d’inscription que le nom de domaine de l’adresse existe, on évite certaines erreurs de saisie et on peut proposer de manière interactive au client de corriger une éventuelle faute de frappe et des futurs NPAI. Ces adresses mail fausses sont appelée HardBounce par les routeurs.

Confirmation d’inscription

De plus en plus de site demandent une confirmation d’inscription à leur newsletter en envoyant à l’adresse mail saisie un lien à cliquer. Je ne suis pas pour cette option car elle compléxifie l’inscription pour le client et n’a comme seul intérêt que de diminuer les couts du marchands en ne routant pas la newsletter à de mauvaises adresses.

Le meilleur compromis semble être de confirmer par mail l’inscription à la newsletter. L’envoi de ce mail permet 2 choses : éviter les désagréments et informer le client qu’un tiers l’a peut-être inscrit et de vérifier que l’adresse est utilisable. En effet, la boite mail peut-etre juste mais la boite de réception pleine. Ces cas d’erreur sont appelés SoftBounce. Il est important de le noter pour proposer au client dans uen visite ultérieure de changer d’adresse.

Voyez-vous d’autres bonnes pratiques pour augmenter son taux d’opt-in ? J’ai cherché des bench pour connaitre un taux d’inscription cible mais n’en ai pas trouvé. si vous avez des informations, n’hésitez pas à les laisser en commentaire.

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Archives de Mot-Clé : Taux de transformation