Formulaire de création de compte : SmartBargains

Cet article s’insère dans le cadre du Dossier de conception du formulaire d’inscription.

Nombre d’étapes

Le formulaire se remplit en 2 étapes. Cela semble devenir un standard aux USA.

Sur cet écran, pas de correction d’erreur instantanée mais un appel serveur. Un message indique aux nouveaux clients que le mot de passe sera choisi ultérieurement.

Positionnement de la page

La page de création de compte est accessible directement après la validation du panier. Il est intéressant de noter que la page suivante constitue à elle même toutes les étapes du tunnel de commande.

Champs demandés

Le client saisit sur cette page l’intégralité des informations lui permettant de valider sa commande (adresse et mode de livraison, création de compte, informations de paiement).

Les champs demandés sont classiques:

Nom et prénom,
Adresse,
Ville,
Etat,
Code postal
Téléphone

A noter que ce site ne demande pas la civilité du client… Je serai curieux de connaître vos réactions par rapport à ces deux choix du site (le tunnel sur une page et la civilité laissée de coté).

Ergonomie générale

L’ergonomie générale est simple mais la page reste chargée vu le nombre d’informations à remplir.

Présence de l’ arborescence dans le haut de la page : non
Présence d’un chemin de fer indiquant l’étape du tunnel de commande : oui mais à l’intérieur de la page.
Surlignement du champ actif à la saisie : non
Affichage des produits sur la page de création de compte : oui
Style des zones cliquables :
- boutons à la charte homogène, que ce soit pour les zones d’actions vitales (continuer) ou secondaire (aide),
- liens hypertextes classiques pour accéder à plus d’informations (learn more, how to request credit …)
Rappel de la politique de retour : non

Aide

Pas d’aide générale en haut de page
Des popups d’aide sont accessibles via des liens.

Présence de zone de contact

Il n’y a pas de zone contact, que ce soit par mail ou par téléphone.

Gestion des erreurs

Difficile de tester toutes les erreurs puisqu’il faut payer pour avancer (et vu le prix moyen de l’article …).

Toutes les erreurs sont détectées en une fois mais après rechargement de page.

Les champs concernés sont alors mis an avant par une astérisque rouge. A noter que cette mise en avant ne disparaît pas à la volée lorsque l’erreur est corrigée. Dommage… LaRedoute fait mieux ici.

Normalisation d’adresse

Chez SmartBargains comme chez La Redoute ou amazon, il n’y a pas pas de normalisation d’adresse visible par le client. C’est à se demander si cela est vraiment souhaitable…

Autres points marquant chez ce marchand

RAS

En conclusion

Ce site est plus intéressant à étudier par son originalité de gestion du tunnel de commande que par la qualité de son formulaire.

Le nombre de champs, de logos, de liens et de zone cliquable nuit a l’efficacité de la page. Vraiment étonnant de la part de ce site qui a extrêmement soigné son ergonomie sur la fiche produit. Je pense que ces choix sont pertinents pour le public visé par l’enseigne.

Sondage

Suite à cette étude, j’aimerais connaître votre avis concernant la gestion en une page du tunnel de commande.

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Formulaire de création de compte : La Redoute

Cet article s’insère dans le cadre du Dossier de conception du formulaire d’inscription.

Nombre d’étapes

Le formulaire se remplit en 2 étapes.

Positionnement de la page

La page de création de compte est accessible directement après la validation du panier. Cependant, la page de création de compte ne fait pas partie de la cinématique du tunnel de commande.

Champs demandés

Les champs demandés sont nombreux :

Adresse email et confirmation,
Mot de passe et confirmation,
Civilité,
Nom,
Prénom,
Adresse et Complément d’adresse,
Code postal,
Ville,
Pays,
3 numéros de téléphone …
Date de naissance,
Nombre d’enfants,
Date de naissance des enfants,
ouf ! c’est terminé …

Alors là, c’est intéressant : certes des * indiquent les champs indispensables mais plus de deux pages de scroll pour enfin trouver le bouton CONTINUER, c’est rude… Surtout lorsqu’on voit que l’on se trouve à l’étape 1/2 de la création de compte.

Ergonomie générale

L’ergonomie est très chargée.

Présence de l’ arborescence dans le haut de la page : oui
Présence d’un chemin de fer indiquant l’étape du tunnel de commande : non
Surlignement du champ actif à la saisie : non
Affichage des produits sur la page de création de compte : non
Style des zones cliquables :
- boutons à la charte homogène, que ce soit pour les zones d’actions vitales (continuer) ou secondaire (aide),
- liens hypertextes classiques pour accéder à plus d’information (carte famille nombreuse)
Rappel de la politique de retour : oui

Aide

Un texte explique en haut de la page ce que l’internaute doit faire sur cette page.
Des popups d’aide sont accessibles via des boutons en face de deux champs (mot de passe et carte famille)

Présence de zone de contact

Les menus de navigation étant présent, la zone de contact est accessible via la page formulaire.

Gestion des erreurs

Certaines erreurs sont détectées sans rechargement de la page (oubli d’un champ, cohérence de l’adresse email).

Les champs concernés sont alors mis an avant par une astérisque rouge. A noter que cette mise en avant disparaît à la volée lorsque l’erreur est corrigée. C’est une bonne chose que l’on retiendra dans les best practise mais on l’on peut se demander pourquoi ne pas l’avoir fait aussi dès la première utilisation du formulaire par l’internaute.

Normalisation d’adresse

Chez LaRedoute aussi, il n’y a pas pas de normalisation d’adresse visible par le client. Ce qui ne veut pas dire que cette normalisation n’a pas lieu en Back-office. La priorité semble donnée chez laredoute à faciliter l’enregistrement de la commande, même si l’adresse de livraison est 34000-LYON.

Autres points marquant chez ce marchand

L’étape 2/2 de la création de compte est entièrement dédiée aux newsletter thématiques.

En conclusion

Il est intéressant de voir qu’un des leaders du e-commerce n’hésite pas à mettre en place un formulaire à rallonge. La perte éventuelle de clients découragés est sans doute négligeable par rapport à la valeur que cette entreprise est capable de créer à partir d’une base de données clients ultra-qualifiée.

En terme d’ergonomie, laredoute.fr fait également le choix de laisser tous les menus de navigation (haut et bas) et de ne pas faire apparaître de chemin de fer de commande, ce qui est surprenant. Laredoute nous sort donc du cliché du tunnel de commande dans lequel il faut enfermer le client pour que plus rien ne le détourne du paiement.

Sondage : performance de votre page création de compte

Pour finir le désormais classique sondage de fin de dossier : ce sondage permet à chacun d’entre nous de nous bencher par rapport aux autres. Le but de ce sondage est de mesurer l’efficacité du formulaire de création de compte. La valeur à saisir est donc, sur une période significative (au moins un mois), le rapport entre le nombre de visiteurs ayant créé un compte sur le nombre de visiteurs ayant accéder à la page de création de compte.

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Les best-practise sur le tunnel de commande

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Aux USA, 15% des e-consommateurs qui constituent un panier passent commande. Ce taux parait bien faible. Alors comment faire pour que les prospects si chèrement achetés qui constituent un panier aillent jusqu’au bout de leur commande ???

J’ai lu un livre blanc réalisé par elasticpath, société de services globale dans le monde de l’ecommerce traitant des best-practise sur le checkout. Je conseille à chacun la lecture de cette étude fort intéressante. (Malheureusement, à l’heure ou j’écris ce billet, le document PDF n’est plus dispo sur le site ????). Par contre, vous en trouverez un bon résumé ici.

Contenu

Ce livre blanc traite de nombreux sujets comme par exemple :

Faut-il laisser les éléments de navigation dans le tunnel de commande ?
Combien de pages pour le tunnel de commande idéal ?
La saisie d’un code promo ne nuit-elle pas à l’efficacité du tunnel de commande ?
…

Au total, ce sont 23 questions qui sont abordées. Le principal enseignement est malheureusement que les réponses sont différentes en fonction des secteurs et des marchés. Il n’y a pas de « ça-marche » universels. Bien sur, le bon sens est respecté mais il y a aussi des surprises. Par exemple, un tunnel de commande court et rapide est un avantage pour les petits paniers, mais pas pour les grands …

Pour être complet sur cette étude, je souligne qu’elle a été réalisée auprès des 100 plus gros sites e-commerce aux US et qu’elle présente des résultats globaux comme des résultats par secteur d’activité (Mode, Électronique, Autres petit panier, Autres gros panier). La lecture par secteur s’avère bien entendu la plus utile à chacun.

Je ferai quelques billets sur ce blog sur le contenu de cette étude de temps en temps, en essayant de voir si on peut en apprendre des choses pour mieux satisfaire nos clients français…

Enseignements pour le secteur d’activité « autres » aux USA

Première surprise : si votre panier moyen est supérieur à 75$ (53€), le taux de transformation double avec l’augmentation du nombres de pages dans le tunnel de commande. Ainsi, il est préférable d’avoir 4 ou 5 pages dans le tunnel de commande que 3.

Ce qui fait augmenter le taux de transformation :

Afficher la date d’expédition,
Afficher les produits sur chaque page du tunnel de commande,
Clôturer le tunnel de commande par une page de confirmation (bien que je me demande en quoi puisse influer sur le taux de transformation…),
Afficher toutes les erreurs sur des popups et pas dans un rechargement de la page,
Proposer l’emballage cadeau ou l’ajout d’un message personnalisé au colis.

Ce qui n’a pas d’impact sur le taux de transformation :

Utiliser de l’ajax ou d’autres technologies dites « rich ».

Ce qui fait baisser le taux de transformation :

Rappeler la politique de retour. Ce point parait fou mais c’est pourtant vrai : sur les 100 plus gros sites internet aux USA, seuls 47 rappellent leur politique de retour (directement ou par un lien) dans le tunnel de commande. Encore plus surprenant : parmi les 35 sites qui ont le plus gros taux de transformation (supérieur à 5%), 26 n’évoquent pas du tout leur politique de retour dans le tunnel de commande.
Permettre la saisie d’un code promo : là aussi, c’est une surprise. plus précisément, l’étude montre que plus le panier est important et plus le code promo nuit au taux de transformation. Quoi qu’il en soit, d’après cette étude, il est préférable de permettre la saisie d’un code promo sur la page du panier que dans les autres pages du tunnel de commande.
Permettre de modifier son panier : c’est dommage mais c’est bien comme cela que cela semble fonctionner et le nom de « tunnel de commande » est bien à propos (j’en profite pour vous passer le dicton que j’ai découvert : « once they are in the checkout, keep them there! »).
Positionner la création de compte en dehors du tunnel de commande,
Proposer des solutions de paiement alternatifs comme Paypal, Google Checkout ou Bill me Later. Ces solutions de paiement sont utilisées par 36% des sites et semble n’avoir aucun impact positif sur le taux de transformation. Au contraire, plus le panier augmente et plus l’impact de ces solutions de paiement est négatif sur le taux de transformation.
Proposer des produits en Cross-selling : si l’impact négatif du cross-selling sur la page panier est négligeable, il est suicidaire sur toutes les suivantes. Les clients n’achetant pas en une seule visite, il est par contre vital de mémoriser leur panier le plus longtemps possible et de ne pas les polluer lors de la seconde visite par du cross-selling car ils sont alors dans un mental de paiement.
Afficher le montant du panier sur la dernière page du tunnel de commande : cela diminue de 60% le taux de transformation des e-tailers aux USA. cependant, ce point parait inévitable si l’on veut garder une bonne relation avec ses clients. Une solution peut-être d’avoir un bouton qui fait apparaître le contenu et le montant du panier, sur la demande du client ???

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Archives de Mot-Clé : politique de retour