La base de données clients est stratégique dans tous les métiers de vente à distance. Le coût d’acquisition d’une commande est imbattable lorsque l’on peut envoyer une une newsletter à des centaines de milliers de clients. Il parait donc crucial de développer sa quantité et la qualité de sa base; Mais à quel prix ? Jusqu’où peut-on aller pour recruter un email ? Sa valeur est-elle liée à l’information en soit ou au modèle économique de celui qui l’utilise ?
J’ai déjà posté un billet sur ce blog pour donner des pistes pour développer sa base de donnée client par son trafic, en soignant son taux d’opt-in. Mais on se rend bien vite compte que cela n’est pas suffisant, que le trafic n’amène pas forcement un des opt-in qualifiés, que la rapidité de développement de la base n’est pas assez rapide. Très vite on arrive à envisager des solutions externes pour augmenter son nombre d’email. Parmi ces solutions, il y a les emailings croisés avec d’autres marchand (prochain billet à venir), la location de base, l’achat de base…
Mais qui dit location ou achat dit prix. Et si on fait un peu attention, il faut s’intéresser à la valeur de ce que l’on achète. Mais comment la calculer ? Y a-t-il un prix de marché ou est-ce lié à mon modèle ?
Approche modèle économique
Je me suis donc lancé dans des calculs avec comme hypothèses de départ factices les données suivantes :
- taux d’ouverture * taux de clic = 10% (soit par exemple 33% d’ouverture et 33% de clics sur ouvreurs, ce qui est un bon taux moyen je pense),
- taux de transformation : 1,5%
- panier moyen : 100€ (pour simplifier les calculs),
- marge nette : 30% (pour simplifier également…),
- fréquence des newsletter : hebdo,
- taux de désinscription : 1%,
- durée de vie de l’email : 7 ans (j’avais lu cela quelque part mais n’ai rien retrouvé à ce sujet et suis preneur de toute info).
J’obtiens alors une valeur de 1€20. Autrement dit, si je dirige une société de vente en ligne avec les indicateurs ci-dessus, que j’ai du cash et que quelqu’un me propose d’acheter 100.000 emails pour 120.000€, je dois sauter dessus car dans l’année, j’aurai rentabilisé mon investissement.
Ce raisonnement ne vaut bien sur que sous une condition importante : je connais mes clients et je sais que le ciblage des bases achetées est au moins aussi bon que celui de ma base. J’aurai donc toute chance de voir ces hypothèses se vérifier.
Approche loueur de base
Ce qui m’étonne c’est que les entreprises dont le métier est de louer des bases ne fixent pas les prix en fonction de la valeur qu’elle peuvent créer chez chaque client. Le prix est fixe. Il varie à la baisse avec le volume et à la hausse avec la finesse du ciblage.
Avez-vous des avis sur le sujet ? Comment valorise-t-on la base email d’une entreprise qui veut se vendre ou qui a déposé le bilan ? Quel est selon vous le meilleur moyen de développer votre base email massivement ?
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