Les best-practise sur le tunnel de commande

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Aux USA, 15% des e-consommateurs qui constituent un panier passent commande. Ce taux parait bien faible. Alors comment faire pour que les prospects si chèrement achetés qui constituent un panier aillent jusqu’au bout de leur commande ???

J’ai lu un livre blanc réalisé par elasticpath, société de services globale dans le monde de l’ecommerce traitant des best-practise sur le checkout. Je conseille à chacun la lecture de cette étude fort intéressante. (Malheureusement, à l’heure ou j’écris ce billet, le document PDF n’est plus dispo sur le site ????). Par contre, vous en trouverez un bon résumé ici.

Contenu

Ce livre blanc traite de nombreux sujets comme par exemple :

Faut-il laisser les éléments de navigation dans le tunnel de commande ?
Combien de pages pour le tunnel de commande idéal ?
La saisie d’un code promo ne nuit-elle pas à l’efficacité du tunnel de commande ?
…

Au total, ce sont 23 questions qui sont abordées. Le principal enseignement est malheureusement que les réponses sont différentes en fonction des secteurs et des marchés. Il n’y a pas de « ça-marche » universels. Bien sur, le bon sens est respecté mais il y a aussi des surprises. Par exemple, un tunnel de commande court et rapide est un avantage pour les petits paniers, mais pas pour les grands …

Pour être complet sur cette étude, je souligne qu’elle a été réalisée auprès des 100 plus gros sites e-commerce aux US et qu’elle présente des résultats globaux comme des résultats par secteur d’activité (Mode, Électronique, Autres petit panier, Autres gros panier). La lecture par secteur s’avère bien entendu la plus utile à chacun.

Je ferai quelques billets sur ce blog sur le contenu de cette étude de temps en temps, en essayant de voir si on peut en apprendre des choses pour mieux satisfaire nos clients français…

Enseignements pour le secteur d’activité « autres » aux USA

Première surprise : si votre panier moyen est supérieur à 75$ (53€), le taux de transformation double avec l’augmentation du nombres de pages dans le tunnel de commande. Ainsi, il est préférable d’avoir 4 ou 5 pages dans le tunnel de commande que 3.

Ce qui fait augmenter le taux de transformation :

Afficher la date d’expédition,
Afficher les produits sur chaque page du tunnel de commande,
Clôturer le tunnel de commande par une page de confirmation (bien que je me demande en quoi puisse influer sur le taux de transformation…),
Afficher toutes les erreurs sur des popups et pas dans un rechargement de la page,
Proposer l’emballage cadeau ou l’ajout d’un message personnalisé au colis.

Ce qui n’a pas d’impact sur le taux de transformation :

Utiliser de l’ajax ou d’autres technologies dites « rich ».

Ce qui fait baisser le taux de transformation :

Rappeler la politique de retour. Ce point parait fou mais c’est pourtant vrai : sur les 100 plus gros sites internet aux USA, seuls 47 rappellent leur politique de retour (directement ou par un lien) dans le tunnel de commande. Encore plus surprenant : parmi les 35 sites qui ont le plus gros taux de transformation (supérieur à 5%), 26 n’évoquent pas du tout leur politique de retour dans le tunnel de commande.
Permettre la saisie d’un code promo : là aussi, c’est une surprise. plus précisément, l’étude montre que plus le panier est important et plus le code promo nuit au taux de transformation. Quoi qu’il en soit, d’après cette étude, il est préférable de permettre la saisie d’un code promo sur la page du panier que dans les autres pages du tunnel de commande.
Permettre de modifier son panier : c’est dommage mais c’est bien comme cela que cela semble fonctionner et le nom de « tunnel de commande » est bien à propos (j’en profite pour vous passer le dicton que j’ai découvert : « once they are in the checkout, keep them there! »).
Positionner la création de compte en dehors du tunnel de commande,
Proposer des solutions de paiement alternatifs comme Paypal, Google Checkout ou Bill me Later. Ces solutions de paiement sont utilisées par 36% des sites et semble n’avoir aucun impact positif sur le taux de transformation. Au contraire, plus le panier augmente et plus l’impact de ces solutions de paiement est négatif sur le taux de transformation.
Proposer des produits en Cross-selling : si l’impact négatif du cross-selling sur la page panier est négligeable, il est suicidaire sur toutes les suivantes. Les clients n’achetant pas en une seule visite, il est par contre vital de mémoriser leur panier le plus longtemps possible et de ne pas les polluer lors de la seconde visite par du cross-selling car ils sont alors dans un mental de paiement.
Afficher le montant du panier sur la dernière page du tunnel de commande : cela diminue de 60% le taux de transformation des e-tailers aux USA. cependant, ce point parait inévitable si l’on veut garder une bonne relation avec ses clients. Une solution peut-être d’avoir un bouton qui fait apparaître le contenu et le montant du panier, sur la demande du client ???

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Benchmark mail de confirmation de commande

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Lorsqu’il ne part pas, le client est inquiet et contacte le marchand. Du simple mail texte à la longue page HTML personnalisée, quelle est la meilleure stratégie pour le mail de confirmation de commande ?

Tout d’abord, précisons que le mail de confirmation de commande n’est pas le mail d’enregistrement de la commande. Le mail d’enregistrement de commande est le mail qui atteste que le marchand a bien reçu la commande du client. Il ne constitue pas, dans la plupart des cas, un contrat de vente. C’est à la validation de la commande, après vérification de la disponibilité des produits ou de l’adresse du client, que la commande est validée, le contrat scellé et que doit être envoyé ce fameux mail de confirmation de commande…

Les objectifs de ce mail

Ils peuvent être très nombreux mais l’objectif principal pour le marchand doit être de rassurer le client et de faire en sorte que celui-ci ne le contacte pas. Lorsque le client vient de passer commande, il a en effet de nombreuses raisons d’être inquiet ou de se questionner : disponibilité des produits, date du débit, date de livraison, comment suivre sa commande, comment la modifier … Toutes ces questions sont légitimes et il est de l’intérêt du marchand d’y répondre avant même qu’elles ne soient posées.

Bien entendu, ce mail de confirmation de commande a aussi un intérêt juridique puisqu’il scelle le contrat, mais ce n’est fort heureusement pas sur le plan juridique que se placent toutes les relations entre un marchand et ses clients.

Faisons un tour d’horizon des marchands français pour voir comment leur mail de confirmation de commande remplit ou non cet objectif.

amazon.com

J’adore ce site, on ne va pas le cacher (surtout depuis que je sais qu’amazon a expédié au plus fort de Noël 3,9 millions de colis par jour)…

Sans être mon préféré de l’étude, ce mail a plusieurs avantages :

Il commence par un mise en avant graphique de la rubrique « mon compte », bien utile pour répondre aux questions relatives au suivi de commande. Personnellement, je remplacerais cet intitulé « mon compte » par un « suivre ma commande » bien plus pertinent…
Puis une phrase répète que pour gérer, suivre, modifier la commande, il suffit de se rendre dans son espace personnel sur le site.
Vient ensuite le détail de la commande, assez classique, avec les adresses de facturation et de livraison ainsi que la liste des produits.
Là ou amazon fait un effort remarquable, c’est que l’on trouve sous la liste des produits achetés une indication de la date d’envoi estimée de la commande ainsi que la date estimée de réception de la commande…

On trouve enfin, mais comment pourrait-il en être autrement chez amazon, des suggestions d’autres produits. Je pense que cette fonction du mail de confirmation de commande est vraiment optionnelle et ne vaut que si le site front-office et la logistique permettent réellement et simplement d’ajouter un produit à sa commande.

Fnac

Il est intéressant de comparer le mail de confirmation de commande de fnac et d’amazon. C’est un copier/coller (disposition graphique avec un menu à droite, up-selling). Il y a cependant quelques particularités intéressantes :

Si le client a payé par carte bancaire, on lui rappelle qu’il ne sera débité qu’au moment de l’expédition.
La charte graphique est très léchée et fait de ce mail une véritable page web, facile à lire.
Enfin, la mise en avant du suivi de commande est très réussie.

La Redoute

Chez la Redoute, on trouve principalement deux idées nouvelles :

Un code promo pour remercier le client de sa commande, à partir d’un certain montant. J’avoue être sceptique quant à l’utilité de ce code promo…
Une mise en avant claire de l’adresse de livraison (personnelle ou point relais)

Nespresso

Pas de grande révolution chez nespresso. Le Mail est par contre un modèle de simplicité et d’image, en cohérence avec la marque.

Rueducommerce

Ce mail me parait très réussi.

Il donne toutes les informations, en les hiérarchisant parfaitement. La lecture s’en trouve simplifiée.
Pour les clients ayant choisi une livraison en point relais, il indique les heures d’ouverture de ce dernier.

Le suivi de commande est bien mis en avant.

CONCLUSION

Si vous me demandiez comment faire un mail de confirmation efficace, voici donc ce que je répondrais :

L’efficacité viendra du fait que ce mail informe parfaitement le client et ne suscite aucun contact de sa part et voilà comment faire :

Un objet de mail clair : cela parait évident mais tous les marchands n’indiquent pas leur nom dans l’objet du mail (fnac, laredoute). Bannir donc les titres du type « merci pour votre commande » et préférer les titres du type « votre commande chez Nespresso est validée ».
Soigner l’ergonomie : étant donné qu’il y a un véritable enjeu sur ce mail, je commencerais par investir autant de temps dans son ergonomie que sur une fiche produit. Préférer donc un format HTML.
Donner toute l’information, sans en introduire de nouvelle : il est évident que si le client apprend à la lecture du mail quelle est la dispo ou la date de livraison prévue, cela peut remettre en cause sa commande.
Pas de pièces jointes : la maison du chocolat envoie la facture en pdf en pièce jointe sans indiquer dans le corps du mail le montant ou les articles commandés.

Quel avenir pour les sites de codes promos ?

En tant que e-commerçant, je n’aime pas les sites de code promo. Normal, je les finance. Pourtant, en tant que consommateur, je tape toujours « réduc xxx » dans google avant de valider mon panier… Quel paradoxe !

Le plus triste de cette histoire est que le client ne peut plus faire confiance aux prix. Quel est l’avantage pour un commerçant de faire appel aux sites de bons de réduction ? Franchement, vu par moi, aucun. Bien sur, pour un produit de grande marque, il pourra l’emporter face à son concurrent car il propose une réduc de 5% là ou ce dernier propose simplement 3%.

Mais le consommateur calcule le prix final. Donc, proposer des codes de réductions revient à baisser ses marges deux fois : une fois du montant de la réduction offerte au client, et une autre fois pour payer le site de codes promo via, la plupart du temps, une plateforme d’affiliation.

Le pire dans tout cela, ce sont les sites de codes de réduction qui se positionnent dans Google pour apparaitre sur une requête du type « réduc fnac« , alors même qu’ils n’ont pas de bons de réduction valides pour ce marchand et peut-être même que ce marchand n’en diffuse pas. Mais cela est un bon moyen de toucher une commission sur la vente à venir car l’internaute qui tape cette recherche est déjà dans un mental d’achat. Bon nombre de marchands se font avoir en acceptant ce type d’affiliés (il faut aussi dire que ce n’est pas l’intérêt des plateformes d’affiliation de prévenir leurs clients). Il faut voir PlanReduc : c’est un modèle du genre de sites qui ne crèent aucune valeur mais qui enrichissent certainement leur fondateur.

Mais alors, quel est l’avenir de ces sites ?

Tout d’abord, il y a les VPCistes qui eux, ont construit leur modèle économique sur les bons de réduction. Donner l’impression à un client qu’il fait une bonne affaire. Même si les clients sont en 2008 plutôt convaincu d’en faire une mauvaise en achetant sans bon de réduction.

J’aimerais savoir sur quoi parient les fondateurs de ces sites pour leur avenir à 5 ans… Je vois quelques pistes :

se spécialiser sur un thème : devenir le spécialiste incontournable de la vente de produits de beauté. C’est à dire, avoir une marque propre, créer du contenu, apporter de la valeur et cautionner les boutiques auxquelles ont s’affilie.
remplacer le cash-back par des dons : expliquer ouvertement au client que le site gagne de l’argent à chaque clic suivi d’un achat et être transparent sur ce que l’on fera de cet argent, voire même, proposer au client de décider lui-même ce qu’il souhaitera que le site en fasse.
créer une expérience d’achat : c’est le cas du site lecentredumonde qui recrée un univers de galerie commerciale sur le web, avant de diffuser les codes de réduction.
remplacer la réduction par du cash-back : une manière de fidéliser les clients à leur service et d’ajouter du cashback aux bons de réduction comme le font ebuyclub et cashstore. Mais les intérets des marchands (fidéliser le client pour optimiser le CAC futur) et celui des sites de bons de réduction (fidéliser également) est alors divergeant. On peut donc se demander si à un moment, ces sites devenus incontournables ne seront pas boudés d’un coup par tous les marchands. Etre associé à cashstore parmi 10 sites, c’est différentiant, être le 500ème ne confère aucun avantage et dimiunue la marge opérationnelle.

En faisant un tour d’horizon de ce qui se fait dans d’autres pays, je ne vois rien de révolutionnaire non plus. Je parie donc sur la disparition de ces sites ou sur leur évolution en moteur de shopping avec cash-back. J’espère en tous cas que les e-consommateurs se rendront vite compte que ces réductions offertes sont incluses dans le modèle économique du marchand et que celui-ci aurait pu proposer un prix pratiqué plus bas à 100% de ses clients s’il n’avait pas activé de codes de réduction.