Faut-il avoir un programme d’affiliation ?

1% des affiliés font 90% des commandes. Les autres n’en font pas ou presque pas… on peut se demander si il est vraiment nécessaire pour un e-commerçant de passer par une plateforme pour ces commandes là. Dans quel cas et sur quel marché est-il utile d’avoir son programme d’affiliation ? Le coût d’acquisition affiché par l’affiliation ne nous trompe-t-il pas ? Les plateformes d’affiliation créent-elles vraiment toujours de la valeur ?

Qu’est ce que l’affiliation ?

L’affiliation est au départ un bon moyen de rémunérer d’autres sites web comme apporteurs d’affaires. Le principe est simple et séduisant : un site affiche une bannière pour vous. Il est rémunéré chaque fois qu’un visiteur clique sur cette bannière et fait un achat dans votre boutique. La rémunération peut être un montant fixe défini à l’avance (on parle alors de CPA), un % du CA généré. Dans quelques cas, la rémunération peut être liée au nombre d’affichages de votre bannière ou au nombre de clics. Enfin, elle peut être un mixe de chacun de ces points (clics + % du CA par exemple).

L’affiliation est donc un moyen formidable de se créer un réseau de force de vente que l’on ne rémunère qu’à la performance.

Pour faciliter la création d’un programme d’affiliation et ne pas signer un contrat avec des milliers d’affiliés, dans la plupart des cas, on fait appel à une plateforme d’affiliation. Le rôle de ces plate-formes (un intermédiaire de plus) est de recruter les affiliés et d’assurer le tracking des affichages, des clics et des ventes, qui permet d’attribuer ou non une vente à un affilié.

La rémunération des palteformes est dans la plupart des cas un % de la rémunération des affiliés (variant de 15 à 40%).

Pourquoi faut-il créer son programme d’affiliation ?

A priori, les avantages sont multiples :

Gain de notoriété car affichage gratuit de vos bannières sur de nombreux sites.
Coût d’acquisition très performant. Si votre panier moyen est de 90€ et que vous décider de donner 7% de votre CA HT à vos affiliés, la commission de l’affilié sera de 5€25 et celle de la plateforme de 1€58. Le coût d’acquisition sera donc de 6€83. Bien entendu, c’est vous qui fixez la commission donnée aux affiliés. Celle-ci peut varier entre 2 et 30% en fonction de votre marge et de la concurrence sur votre marché.
Gain de productivité : si vous souhaitez apparaître dans les comparateurs comme leguide, sachez qu’ils travaillent tous ou presque avec toutes les plateformes d’affiliation. Ceci vous permet donc de ne générer qu’un catalogue à destination de la plateforme, qui elle, va le rendre disponible à tous les comparateurs et guides de shoping.
Pour faire du CA : c’est clair, si on se lance dans l’affiliation avec comme objectif de faire du chiffre d’affaires, on ne sera pas déçu.

Pourquoi ne faut-il surtout pas y aller ?

En fait, en fonction de vos marges et de votre marché, il y a aussi des inconvénients à l’affiliation :

Développement d’un réseau d’affilié non exclusif. Les milliers d’affiliés de chaque plateforme constituent leur force mais aussi leur faiblesse. Si votre compte est intéressant pour une plateforme mais que votre marché est peu développé sur le web, vous allez devoir développer le réseau d’affiliés pour la plateforme que vous avez choisi. En faisant cela, vous facilitez la tâche à vos concurrents. Dans ce cas-là, il faut se demander si vous n’avez pas intérêt à développer votre propre plateforme d’affiliation.
Attention au CAC moyen ! Le CAC d’une commande par affiliation est bas mais si la part des commandes faites par l’affiliation augmente au détriment des commandes gratuites, le CAC moyen augmente. C’est mathématique et c’est simple. Les cash-backer l’ont bien compris : pour inciter les internautes à repasser systématiquement par eux (et donc vous contraindre à rémunérer l’affilié alors que le client est peut-être un client fidèle de votre enseigne), cashstore ou ebuyclub reversent tout simplement une part de leur commission aux internautes. Gagnez moins pour gagnez plus longtemps… Si, en tant que consommateur, vous trouvez cela séduisant, dites vous que vous n’êtes pas les seuls et que donc, en tant qu’e-commerçant, il va falloir l’intégrer dans le modèle économique.
Attention aux marges : il y a trois méthodes pour faire performer son programme d’affiliation : toucher les sites de cash-back, les sites de codes réduc et proposer des bannières qui ne seront cliquées (et donc affichées) que si elles mettent en avant des codes avantages. Pour les second et troisième point, les marges s’écroulent lorsque les CAC s’envolent car on rémunère l’affilié et la plateforme, tout en faisant une réduction au client.
C’est un mythe : la réponse est dans le titre : ne pensez pas que votre boutique e-commerce en bricolage fera des dizaines de ventes par jour par son réseau de sites et blogs spécialisés dans le bricolage. 90% de vos commandes seront réalisées par 1% de vos affiliés… Ceux-là même qui réalisent 80% des ventes dans tous les autres secteurs. Cela se vérifie toujours (je suis preneur de contre-exemple). D’ailleurs, non seulement les sites spécialistes ne feront pas de ventes mais ils ne sont pas affiliés. Leurs webmasters n’étant pas encore dans une démarche de valorisation de leur trafic.

Internaliser son programme d’affilliation, est-ce une bonne piste ?

C’est donc le conseil de Michael Amar. Le dirigeant d’Agorad a fait le raisonnement suivant : si un petit nombre d’affilié fait la majorité des ventes, il faut alors dealer en direct avec eux pour avoir une meilleure relation avec ces 10 ou 20 Top affiliés et pour économiser la commission de la plateforme. Sa recommandation est cependant de conserver la plateforme d’affiliation (comment se rémunère-t-elle alors ?) pour gérer les milliers de sites affiliés qui ne font pas de ventes…

En conclusion …

Si l’internalisation parait être une bonne manière d’optimiser son programme d’affiliation, la première question à se poser est « mon modèle économique et mes marges me permettent-ils de le faire réussir durablement ?« . Il n’y aura pas de ventes sans les sites de cash-back ou de codes promo et sans bannière à gros avantages pour le client final. Si votre modèle est conçu comme ceci au moins les premières années, il ne faut pas hésiter à lancer son programme d’affiliation. Si par contre votre budget communication et/ou vos marges ne le permettent pas, mieux vaut se concentrer sur d’autres moyens de gagner des clients.

Enfin, un bon moyen d’utiliser l’affiliation sans les inconvénients cités ci-dessus est de proposer aux affiliés des rémunérations différentes en fonction de s’ils vous apportent un nouveau client (bonne rémunération) ou s’ils ont simplement trouvé un moyen (code reduc, cashback) de faire re-passer par eux vos clients qui vous connaissent déjà bien et qui auraient sans doute accédé directement à votre site sans eux… Mais il est alors probable que vous ces sites ne restent par affiliés ou vous mettent moins en avant que vos concurrents qui eux continuent de mieux rémunérer…

La dernière conclusion de cet article est que l’affiliation, inventée pour les petits sites, a changé de cible. Les plateformes se concentrent sur les sites qui font du CA. Il n’y a plus de modèle pour les sites plus petits ou les blogs et comme beaucoup d’autres, je suis à la recherche du modèle économique de la publicité sur ces sites.

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Devenir conseiller de vente

J’inaugure ici une nouvelle catégorie : le principe est de soumettre des idées de business à monter. Beaucoup seront mauvaises mais certaines pourraient être bonnes et toutes peuvent donner lieu à des échanges intéressants. Toutes ces idées ont en commun le web, qui occupe une très grande part de mon temps et donc, de ma production…

L’idée du jour est un « Zlio-like ». Elle m’est venue en travaillant sur les avis utilisateurs et leur rôle sur le taux de transformation. Elle demande peu de capitaux et n’attend plus que son créateur…

Le concept

Tout le monde le sait à présent (même MG, private Joke), les avis produits sont importants sur un site. Plus que de donner de l’information supplémentaire sur le produit, ils rassurent le prospect par leur objectivité. En fait, ils sont un outil d’aide à la vente. Si on faisait le parallèle avec un magasin physique, c’est comme si dans un rayon, je pouvais distinguer les clients normaux de « ceux qui seraient prêts à me conseiller » si j’avais une question… Une seule différence : je ne peux pas poser de question à l’auteur de l’avis produit. Au mieux, je peux interagir avec cet avis en le déclarant utile ou pas…

Partant de constat et du parallèle avec le monde de la distribution, j’ai imaginé le concept suivant :

Conseiller de vente : je suis client fidèle sur un site, je m’identifie à cette marque. Le site me donne la possibilité de postuler pour devenir conseiller de vente sur le ou les rayons que je connais le mieux. Lors de la remise de ma candidature, j’indique au site tous les moyens de contact que je mets à disposition pour conseiller un client. Pour chacun, je précise les heures de disponibilité. Je précise également les langues que je parle… Il y a une sélection à l’entrée. Même si le marchand aura intérêt à développer la « long tail des conseillers« , il doit aussi garantir la qualité des conseils donnés.
Demander conseil à un ami : une fois ma candidature acceptée par le site, j’apparais sur chaque fiche produit, au même titre que les autres conseillers de ce rayon derrière un bouton de demande de conseil.
Comme chez le coiffeur : le client qui souhaite avoir un conseil consulte alors la liste des conseillers de ce rayon parlant sa langue. Il choisit alors en fonction de plusieurs critères : c’est un habitué et il demande à être conseillé par celui qui l’a si bien orienté lors de son dernier achat… ou bien il choisit le conseiller le plus rapidement disponible… ou bien encore il choisit celui qui a été le mieux noté par les clients précédents…
Rémunération : comme en affiliation, le conseiller pourrait être rémunéré par une commission. Cela intéressera ceux qui décideront d’en faire leur métier. Leurs tarifs seront hauts car ils seront reconnus et demandés, comme des designers… Ils seront une garantie pour le site d’un bon taux de transformation. D’autres conseillers seront simplement des passionnés qui chercheront à satisfaire un besoin de reconnaissance dans leur domaine et seront fiers d’être sur le podium papiers peints… Entre les deux, on pourrait imaginer une rémunération par bon d’achats…
Qui paie : cela peut être le client qui demande un conseil. Mais ça peut aussi être le marchand qui, en plus d’augmenter son taux de transformation, réalise des économies substantielles (coûts des contacts clients).

Les points forts

Pour le client :

obtenir des conseils neutres et objectifs,
obtenir des conseils à toute heure et dans n’importe quelle langue.

Pour le client conseilleur :

être reconnu comme un expert dans un domaine,
gagner de l’argent.

Pour le marchand :

augmenter à moindre coût le nombre et la qualité de conseils à la vente,
fidéliser ses clients fidèles en rendant un peu difficile l’accès à ces postes de conseillers.

Alors bien sur, il y a aussi des freins :

Comment gérer la qualité des conseils ? Je pense qu’en demandant à chaque client d’évaluer son conseiller de vente, on règle vite le problème.
Est-ce rentable ? Il faut en effet vérifier, si c’est le marchand qui paie le conseiller, qu’un équilibre existe entre la marge du marchand et l’intérêt du client.
Le réseau de conseiller est-il exclusif ? Je pense que comme en affiliation, il existerait deux systèmes : les plateformes qui mettent en relation les marchands avec un grand nombre de conseillers qui travaillent pour plusieurs. Les plus grands marchands auraient intérêt à développer leur propre réseau de conseillers et à les fidéliser…

Les concepts qui s’en rapprochent

En rédigeant cet article, je me suis rappelé que j’avais vu quelque chose du genre il y a 2 ou 3 ans. Après recherche, c’est priceminister qui avait lancé un concept similaire en partenariat avec wengo, spécialiste de la voix sur IP.

Je ne sais pas si ce test est concluant. Wengo affiche tout de même 655 conseillers, dont les plus actifs ont déjà été évalués une vingtaine de fois. Mais cela me parait parait faible par rapport au volume de transaction que doit avoir priceminister.

Il y a donc peut-être d’autres freins. Notamment, je pense qu’en CtoC, le client préfère poser sa question directement au vendeur puisque l’objet est unique. Je n’ai par contre pas trouvé d’exemple en France ou ailleurs de test allant dans ce sens.

Enfin, la question que l’on peut se poser est quel est le coeur de métier du commerçant ? En effet, si je rémunère des webmasters pour m’apporter du trafic qualifié, des clients pour conseillers mes prospects, que me reste-t-il ? La constitution de ma gamme, l’animation de ces réseaux, et la livraison des commandes. Bien que je sois certain que d’autres tâches encore pourront être confiées à nos clients fidèles à l’avenir…

Sondage

Pour conclure, un petit sondage concernant les contacts clients avant-vente :

{democracy:8}

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Quel avenir pour les sites de codes promos ?

En tant que e-commerçant, je n’aime pas les sites de code promo. Normal, je les finance. Pourtant, en tant que consommateur, je tape toujours « réduc xxx » dans google avant de valider mon panier… Quel paradoxe !

Le plus triste de cette histoire est que le client ne peut plus faire confiance aux prix. Quel est l’avantage pour un commerçant de faire appel aux sites de bons de réduction ? Franchement, vu par moi, aucun. Bien sur, pour un produit de grande marque, il pourra l’emporter face à son concurrent car il propose une réduc de 5% là ou ce dernier propose simplement 3%.

Mais le consommateur calcule le prix final. Donc, proposer des codes de réductions revient à baisser ses marges deux fois : une fois du montant de la réduction offerte au client, et une autre fois pour payer le site de codes promo via, la plupart du temps, une plateforme d’affiliation.

Le pire dans tout cela, ce sont les sites de codes de réduction qui se positionnent dans Google pour apparaitre sur une requête du type « réduc fnac« , alors même qu’ils n’ont pas de bons de réduction valides pour ce marchand et peut-être même que ce marchand n’en diffuse pas. Mais cela est un bon moyen de toucher une commission sur la vente à venir car l’internaute qui tape cette recherche est déjà dans un mental d’achat. Bon nombre de marchands se font avoir en acceptant ce type d’affiliés (il faut aussi dire que ce n’est pas l’intérêt des plateformes d’affiliation de prévenir leurs clients). Il faut voir PlanReduc : c’est un modèle du genre de sites qui ne crèent aucune valeur mais qui enrichissent certainement leur fondateur.

Mais alors, quel est l’avenir de ces sites ?

Tout d’abord, il y a les VPCistes qui eux, ont construit leur modèle économique sur les bons de réduction. Donner l’impression à un client qu’il fait une bonne affaire. Même si les clients sont en 2008 plutôt convaincu d’en faire une mauvaise en achetant sans bon de réduction.

J’aimerais savoir sur quoi parient les fondateurs de ces sites pour leur avenir à 5 ans… Je vois quelques pistes :

se spécialiser sur un thème : devenir le spécialiste incontournable de la vente de produits de beauté. C’est à dire, avoir une marque propre, créer du contenu, apporter de la valeur et cautionner les boutiques auxquelles ont s’affilie.
remplacer le cash-back par des dons : expliquer ouvertement au client que le site gagne de l’argent à chaque clic suivi d’un achat et être transparent sur ce que l’on fera de cet argent, voire même, proposer au client de décider lui-même ce qu’il souhaitera que le site en fasse.
créer une expérience d’achat : c’est le cas du site lecentredumonde qui recrée un univers de galerie commerciale sur le web, avant de diffuser les codes de réduction.
remplacer la réduction par du cash-back : une manière de fidéliser les clients à leur service et d’ajouter du cashback aux bons de réduction comme le font ebuyclub et cashstore. Mais les intérets des marchands (fidéliser le client pour optimiser le CAC futur) et celui des sites de bons de réduction (fidéliser également) est alors divergeant. On peut donc se demander si à un moment, ces sites devenus incontournables ne seront pas boudés d’un coup par tous les marchands. Etre associé à cashstore parmi 10 sites, c’est différentiant, être le 500ème ne confère aucun avantage et dimiunue la marge opérationnelle.

En faisant un tour d’horizon de ce qui se fait dans d’autres pays, je ne vois rien de révolutionnaire non plus. Je parie donc sur la disparition de ces sites ou sur leur évolution en moteur de shopping avec cash-back. J’espère en tous cas que les e-consommateurs se rendront vite compte que ces réductions offertes sont incluses dans le modèle économique du marchand et que celui-ci aurait pu proposer un prix pratiqué plus bas à 100% de ses clients s’il n’avait pas activé de codes de réduction.

ikom.fr – Conseil en stratégie e-commerce et multi-canale