Qualifier sa base de donnée email
Posted on | août 26, 2008 | 5 Comments
Nous le savons tous, les campagnes de marketing direct sont plus performantes lorsqu’elles sont pertinentes. Les résultats de 50 campagnes ciblées (par intérêt ou RFM) Sur une base de 1.000.000 de clients sont toujours plus performantes que la campagne unique sur cette même base. Il est donc capital de savoir qualifier sa base de donnée clients et prospects.
Quelques définitions
Lorsqu’on parle d’emailing, on utilise des termes qu’il convient de définir :
NPAI : nb d’emails non aboutis / nb d’emails envoyés
Taux d’ouverture ou taux d’ouvreurs : nb d’ouvreurs uniques / nb d’emails aboutis
Taux de clic ou taux de cliqueurs : nb de cliqueurs uniques / nb ‘emails aboutis
Réactivité de la base : nb de cliqueurs uniques / nb d’ouvreurs uniques
Quelques constats
Toutes choses égales par ailleurs, les emails de clients réagissent mieux et surtout, transforment mieux que les emails de prospects. Ainsi, si on envoie le même email, au même moment, à une base de clients et de prospects (qui n’ont jamais acheté), les ventes réalisées par les clients seront beaucoup plus nombreuses.
D’un coté, cela peut paraître logique, de l’autre, c’est étrange : la confiance générée par un premier achat est-elle si importante dans l’acte de passer commande ? Faites-vous le même constat ?
Si ce constat est universel, tout bon e-commerçant en déduira l’une des stratégies suivantes :
- Il vaut mieux recruter un email qualifié que 5 emails seuls.
- Il faut recruter des emails en masse et acquérir le savoir-faire de qualification.
- Recruter exclusivement des emails lors du passage de commande.
On peut rapidement éliminer la dernière solution qui ne conviendrait peut-être qu’au 20 plus gros sites en France. Le besoin de croissance et le faible coût d’acquisition de commandes par le marketing direct mettent rapidement une pression énorme sur la taille de la base client.
Recruter puis qualifier ou recruter qualifié ?
Soyons humble, dans ce domaine, la plupart des e-commerçants multiplient les possibilités de capter un email. C’est donc qu’en matière de constitution de base de données clients, il est sans doute moins cher de qualifier une base que d’acquérir une base qualifiée.
Quelles sont les moyens qui permettent de mieux qualifier une base client :
- Dans chaque email, afficher un lien bien visible « gérer mon profil » indiquant clairement à chaque destinataire qu’il peut être acteur de la pertinence des mails qu’il reçoit.
- Intégrer un mini-sondage à chaque newsletter. Ce sondage simple (une question à choix multiple) doit permettre à chaque client d’améliorer les newsletter. Après clic sur la réponse qui lui convient, proposer au client de mettre à jour / compléter son profil. Cette solution aura comme double conséquence de mesurer la pertinence des newsletters envoyées en plus d’aider à mieux qualifiée la base.
- Organiser une enquête satisfaction (suite à achat ou à réceptions des 5 premières newsletters). De même, cette enquête place chaque client dans un rôle d’acteur avant de lui proposer de compléter son profil.
- Organiser un jeu concours : en mettant ce jeu en avant auprès de la base des ouvreurs exclusivement, on augmente les chances d’éviter les fameux concouristes. Le jeu permet au client de multiplier ses chances de gagner en échange d’informations le concernant.
- Faire appel à des prestataires externes : il existe des société qui vous permettent de croiser leur fichier client avec le votre. Chaque fois qu’un email est commun, vous pouvez acheter les informations liées à cet email. Le coût est variable en fonction des données achetées et du nombre d’email enrichis.
- Être pertinent : ce moyen est sans doute le meilleur. en envoyant des newsletter pertinentes par intéret, on peut mettre en avant certaines d’entres elles dans les pages d’arbo de son site et recruter des emails qualifiés.
Recruter qualifié
Si la stratégie ci-dessus permet de recruter en masse des emails, puis de les qualifier, il ne faut pas cependant se priver de valoriser son trafic chèrement acquis par des opt-ins ultra qualifiés. Je conseille de suivre 2 taux de transformation (commande et opt-in).
Les meilleurs recrutement se font sur le site. Si une personne s’abonne à votre newsletter sur la page des frigos américains, on peut en déduire, faute de précisions de sa part, qu’elle est intéréssée par ce produit. Cette technique de qualification nécessite que votre base de données soit conçue pour stocker des informations déclaratives et des informations comportementales. Ainsi, un client peut se dire passionné par les voyages au soleil mais ne booker chez vous que des séjours à la montagne. Les deux informations sont alors intéressantes à avoir. La première est déclarative, la seconde comportementale.
Pour doper le nombre de personnes qui s’inscrivent en ligne sans offrir de cadeau, une bonne idée est de proposer l’inscription à un moment que l’on sait favorable dans la relation qu’a l’internaute avec la marque : une commande livrée dans les délais, la fin de la lecture d’un guide d’achat (technique utilisée sur ce blog 
), au moment de la découverte en avant-première d’une nouvelle gamme …).
Une deuxième façon de doper le taux d’opt-in est d’offrir une information en échange d’une insciption. C’est ce que fait cabestan, que je vous recommande plus bas.
Ne pas s’entêter
Pour limiter ces coûts, il faut cependant exclure de ses envois récurrents les emails qui n’ouvrent jamais. Ils peuvent être isolés et réactivés une fois ou deux par an mais si vous envoyez une newsletter par semaine et que 30% de votre base n’en a ouvert aucune en 3 mois, il est même préférable de faire une pause : vous limiterez vos coûts tout en diminuant les chances de désabonnement.
Quelques ressources pour avancer
Cet article est inspiré entre autres du livre blanc fait par Cabestan et de ce livre passionnant que je suis en train de lire.
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Tags: base email > emailing > qualification base prospects > qualifier sa base email > réactivité d'une base > taux d'ouverture > taux d'ouvreur > taux de clic > taux de cliqueur
Pêcheur.com : un beau site ecommerce français
Posted on | juin 17, 2008 | 6 Comments
Le sport en France est quasi-inexistant des podiums du e-commerce. Il n’y a pas de demande ou il n’y a pas d’offre ? Difficile d’en identifier la cause. D’après une enquête Médiamétrie, les internautes faisant des achats d’articles de sport en ligne les font en priorité sur les 4 sites suivants : La Redoute, 3 Suisses, vente-privée et ebay. Voici donc un secteur ou les leaders ne sont pas des spécialistes. Voilà donc une bonne raison de bencher les sites présents. Après l’analyse du nouveau site d’intersport, c’est au tour de pecheur.com, leader sur la pêche en France (en tous cas, d’après alexa …).
Pêcheur.com, lui est un spécialiste. Un spécialiste de la pêche, de tous les type de pêche.
Offre
L’offre est un point fort de du site pecheur.com. Le site revendique fièrement 49.685 références et un claim en titre « la pêche, toute la pêche et encore plus que la pêche ». A titre d’exemple, on trouve pas moins de 966 produits dans la famille des leurres pour la pêche au carnassier.
Quand l’offre est une force comme sur ce site, il faut le dire et le site annonce sur chaque page le nombre de références totales ainsi que le nombre de références de la famille de produit dans laquelle l’internaute se trouve.
Je n’ai pas trouvé le nombre de références du concurrent US basspro.com mais la profondeur de la gamme dans la pêche semble être un incontournable.
Services
Pour la livraison, l’internaute a le choix entre le colissimo pour la livraison à domicile et EXAPAQ, mis en avant comme un moyen de se faire livrer en journée sur son lieu de travail par exemple. Les frais de port sont offert à partir de 69€ d’achat.
Pricing
On trouve beaucoup de prix barrés sur ce site, bien mis en avant par l’intermédiaire de têtes de gondole multi-format assez efficaces.
Ergonomie générale
Le site est très ‘dense’ en information. Je pense que c’est une volonté pour évoquer la profusion d’offre. On ne sait ou regarder dans un premier temps. Les points remarquables :
- une navigation classique par onglet en haut et sous-menus à gauche,
- les têtes de gondoles sont animées et prennent la forme du désormais incontournable carrousel d’offres (3 pour pecheur.com),
- il est possible pour le client d’activer un filtre persistant par marque. Ainsi, si l’internaute choisit la marque Amiaud, il peut continuer à surfer sur le site à part qu’il ne trouvera que des produits à cette marqueà chaque niveau de l’arborescence. Il peut à tout moment annuler ce filtre. Je ne sais pas si cela est clair pour le client mais en tous cas, c’est utile lorsqu’on a compris le principe de fonctionnement,
- service alerte promo : c’est en fait un libellé sympa pour proposer aux internautes de s’inscrire à la newsletter thémathique du site,
- le portail pecheur.com : le site à créé un sous-site communautaire. Ce site est sans doute créé pour doper le trafic en ref nat mais il est dommage que les urls ne soient pas ré-écrites.
- Vos derniers articles vus : sur un site dont l’offre est aussi large, il peut-être utile d’avoir cette option pour ne pas perdre un client qui n’aurait pas passé commande dans sa première visite. Le panier persistant est aussi bien travaillé.
- Dommage avec cette offre que le moteur de recherche ne corrige pas les fautes d’orthographe.
Marketing
Pecheur.com a décidé d’internaliser son programme d’affiliation. Ce qui ne lui garantit peut-être pas d’avoir le maximum de commandes mais sans doute la meilleure visibilité auprès de sa cible, par des sites ultra-pertinents.
Une stratégie de liens sponsos est également en place. Les annonces sont travaillées assez finement, tant sur le rédactionnel que sur la landing page. Au vu de l’offre, taux de transfo à 2% garanti !
Tunnel de commande
Il est assez classique mais bien travaillé. Les basiques sont là. Le graphiqme est bien pensé pour rendre agréable les infos incontournables (comme l’acceptation des conditions générales de ventes ou le rappel des adresses de facturation et de livraison).
Conclusion
Ce site est plutôt très bien conçu selon moi. Sa force, c’est son offre. Reste à savoir comment la disponibilité de l’offre est garantie. A noter également le blog très prometteur d’Olivier, Président de pecheur.com.
D’après Alexa, le site pecheur.com est 78.000 ème, rang dont j’estime qu’il correspond environ à 10.000 visites par jour, ce qui est un très beau trafic !
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Faut-il avoir un programme d’affiliation ?
Posted on | mai 29, 2008 | 10 Comments
1% des affiliés font 90% des commandes. Les autres n’en font pas ou presque pas… on peut se demander si il est vraiment nécessaire pour un e-commerçant de passer par une plateforme pour ces commandes là. Dans quel cas et sur quel marché est-il utile d’avoir son programme d’affiliation ? Le coût d’acquisition affiché par l’affiliation ne nous trompe-t-il pas ? Les plateformes d’affiliation créent-elles vraiment toujours de la valeur ?
Qu’est ce que l’affiliation ?
L’affiliation est au départ un bon moyen de rémunérer d’autres sites web comme apporteurs d’affaires. Le principe est simple et séduisant : un site affiche une bannière pour vous. Il est rémunéré chaque fois qu’un visiteur clique sur cette bannière et fait un achat dans votre boutique. La rémunération peut être un montant fixe défini à l’avance (on parle alors de CPA), un % du CA généré. Dans quelques cas, la rémunération peut être liée au nombre d’affichages de votre bannière ou au nombre de clics. Enfin, elle peut être un mixe de chacun de ces points (clics + % du CA par exemple).
L’affiliation est donc un moyen formidable de se créer un réseau de force de vente que l’on ne rémunère qu’à la performance.
Pour faciliter la création d’un programme d’affiliation et ne pas signer un contrat avec des milliers d’affiliés, dans la plupart des cas, on fait appel à une plateforme d’affiliation. Le rôle de ces plate-formes (un intermédiaire de plus) est de recruter les affiliés et d’assurer le tracking des affichages, des clics et des ventes, qui permet d’attribuer ou non une vente à un affilié.
La rémunération des palteformes est dans la plupart des cas un % de la rémunération des affiliés (variant de 15 à 40%).
Pourquoi faut-il créer son programme d’affiliation ?
A priori, les avantages sont multiples :
- Gain de notoriété car affichage gratuit de vos bannières sur de nombreux sites.
- Coût d’acquisition très performant. Si votre panier moyen est de 90€ et que vous décider de donner 7% de votre CA HT à vos affiliés, la commission de l’affilié sera de 5€25 et celle de la plateforme de 1€58. Le coût d’acquisition sera donc de 6€83. Bien entendu, c’est vous qui fixez la commission donnée aux affiliés. Celle-ci peut varier entre 2 et 30% en fonction de votre marge et de la concurrence sur votre marché.
- Gain de productivité : si vous souhaitez apparaître dans les comparateurs comme leguide, sachez qu’ils travaillent tous ou presque avec toutes les plateformes d’affiliation. Ceci vous permet donc de ne générer qu’un catalogue à destination de la plateforme, qui elle, va le rendre disponible à tous les comparateurs et guides de shoping.
- Pour faire du CA : c’est clair, si on se lance dans l’affiliation avec comme objectif de faire du chiffre d’affaires, on ne sera pas déçu.
Pourquoi ne faut-il surtout pas y aller ?
En fait, en fonction de vos marges et de votre marché, il y a aussi des inconvénients à l’affiliation :
- Développement d’un réseau d’affilié non exclusif. Les milliers d’affiliés de chaque plateforme constituent leur force mais aussi leur faiblesse. Si votre compte est intéressant pour une plateforme mais que votre marché est peu développé sur le web, vous allez devoir développer le réseau d’affiliés pour la plateforme que vous avez choisi. En faisant cela, vous facilitez la tâche à vos concurrents. Dans ce cas-là, il faut se demander si vous n’avez pas intérêt à développer votre propre plateforme d’affiliation.
- Attention au CAC moyen ! Le CAC d’une commande par affiliation est bas mais si la part des commandes faites par l’affiliation augmente au détriment des commandes gratuites, le CAC moyen augmente. C’est mathématique et c’est simple. Les cash-backer l’ont bien compris : pour inciter les internautes à repasser systématiquement par eux (et donc vous contraindre à rémunérer l’affilié alors que le client est peut-être un client fidèle de votre enseigne), cashstore ou ebuyclub reversent tout simplement une part de leur commission aux internautes. Gagnez moins pour gagnez plus longtemps… Si, en tant que consommateur, vous trouvez cela séduisant, dites vous que vous n’êtes pas les seuls et que donc, en tant qu’e-commerçant, il va falloir l’intégrer dans le modèle économique.
- Attention aux marges : il y a trois méthodes pour faire performer son programme d’affiliation : toucher les sites de cash-back, les sites de codes réduc et proposer des bannières qui ne seront cliquées (et donc affichées) que si elles mettent en avant des codes avantages. Pour les second et troisième point, les marges s’écroulent lorsque les CAC s’envolent car on rémunère l’affilié et la plateforme, tout en faisant une réduction au client.
- C’est un mythe : la réponse est dans le titre : ne pensez pas que votre boutique e-commerce en bricolage fera des dizaines de ventes par jour par son réseau de sites et blogs spécialisés dans le bricolage. 90% de vos commandes seront réalisées par 1% de vos affiliés… Ceux-là même qui réalisent 80% des ventes dans tous les autres secteurs. Cela se vérifie toujours (je suis preneur de contre-exemple). D’ailleurs, non seulement les sites spécialistes ne feront pas de ventes mais ils ne sont pas affiliés. Leurs webmasters n’étant pas encore dans une démarche de valorisation de leur trafic.
Internaliser son programme d’affilliation, est-ce une bonne piste ?
C’est donc le conseil de Michael Amar. Le dirigeant d’Agorad a fait le raisonnement suivant : si un petit nombre d’affilié fait la majorité des ventes, il faut alors dealer en direct avec eux pour avoir une meilleure relation avec ces 10 ou 20 Top affiliés et pour économiser la commission de la plateforme. Sa recommandation est cependant de conserver la plateforme d’affiliation (comment se rémunère-t-elle alors ?) pour gérer les milliers de sites affiliés qui ne font pas de ventes…
En conclusion …
Si l’internalisation parait être une bonne manière d’optimiser son programme d’affiliation, la première question à se poser est « mon modèle économique et mes marges me permettent-ils de le faire réussir durablement ?« . Il n’y aura pas de ventes sans les sites de cash-back ou de codes promo et sans bannière à gros avantages pour le client final. Si votre modèle est conçu comme ceci au moins les premières années, il ne faut pas hésiter à lancer son programme d’affiliation. Si par contre votre budget communication et/ou vos marges ne le permettent pas, mieux vaut se concentrer sur d’autres moyens de gagner des clients.
Enfin, un bon moyen d’utiliser l’affiliation sans les inconvénients cités ci-dessus est de proposer aux affiliés des rémunérations différentes en fonction de s’ils vous apportent un nouveau client (bonne rémunération) ou s’ils ont simplement trouvé un moyen (code reduc, cashback) de faire re-passer par eux vos clients qui vous connaissent déjà bien et qui auraient sans doute accédé directement à votre site sans eux… Mais il est alors probable que vous ces sites ne restent par affiliés ou vous mettent moins en avant que vos concurrents qui eux continuent de mieux rémunérer…
La dernière conclusion de cet article est que l’affiliation, inventée pour les petits sites, a changé de cible. Les plateformes se concentrent sur les sites qui font du CA. Il n’y a plus de modèle pour les sites plus petits ou les blogs et comme beaucoup d’autres, je suis à la recherche du modèle économique de la publicité sur ces sites.
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Tags: affiliation > cashbak > ebuyclub > internaliser son programme d'affiliation > netaffiliation > tradedoubler
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