Les best-practise sur le tunnel de commande

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Aux USA, 15% des e-consommateurs qui constituent un panier passent commande. Ce taux parait bien faible. Alors comment faire pour que les prospects si chèrement achetés qui constituent un panier aillent jusqu’au bout de leur commande ???

J’ai lu un livre blanc réalisé par elasticpath, société de services globale dans le monde de l’ecommerce traitant des best-practise sur le checkout. Je conseille à chacun la lecture de cette étude fort intéressante. (Malheureusement, à l’heure ou j’écris ce billet, le document PDF n’est plus dispo sur le site ????). Par contre, vous en trouverez un bon résumé ici.

Contenu

Ce livre blanc traite de nombreux sujets comme par exemple :

Faut-il laisser les éléments de navigation dans le tunnel de commande ?
Combien de pages pour le tunnel de commande idéal ?
La saisie d’un code promo ne nuit-elle pas à l’efficacité du tunnel de commande ?
…

Au total, ce sont 23 questions qui sont abordées. Le principal enseignement est malheureusement que les réponses sont différentes en fonction des secteurs et des marchés. Il n’y a pas de « ça-marche » universels. Bien sur, le bon sens est respecté mais il y a aussi des surprises. Par exemple, un tunnel de commande court et rapide est un avantage pour les petits paniers, mais pas pour les grands …

Pour être complet sur cette étude, je souligne qu’elle a été réalisée auprès des 100 plus gros sites e-commerce aux US et qu’elle présente des résultats globaux comme des résultats par secteur d’activité (Mode, Électronique, Autres petit panier, Autres gros panier). La lecture par secteur s’avère bien entendu la plus utile à chacun.

Je ferai quelques billets sur ce blog sur le contenu de cette étude de temps en temps, en essayant de voir si on peut en apprendre des choses pour mieux satisfaire nos clients français…

Enseignements pour le secteur d’activité « autres » aux USA

Première surprise : si votre panier moyen est supérieur à 75$ (53€), le taux de transformation double avec l’augmentation du nombres de pages dans le tunnel de commande. Ainsi, il est préférable d’avoir 4 ou 5 pages dans le tunnel de commande que 3.

Ce qui fait augmenter le taux de transformation :

Afficher la date d’expédition,
Afficher les produits sur chaque page du tunnel de commande,
Clôturer le tunnel de commande par une page de confirmation (bien que je me demande en quoi puisse influer sur le taux de transformation…),
Afficher toutes les erreurs sur des popups et pas dans un rechargement de la page,
Proposer l’emballage cadeau ou l’ajout d’un message personnalisé au colis.

Ce qui n’a pas d’impact sur le taux de transformation :

Utiliser de l’ajax ou d’autres technologies dites « rich ».

Ce qui fait baisser le taux de transformation :

Rappeler la politique de retour. Ce point parait fou mais c’est pourtant vrai : sur les 100 plus gros sites internet aux USA, seuls 47 rappellent leur politique de retour (directement ou par un lien) dans le tunnel de commande. Encore plus surprenant : parmi les 35 sites qui ont le plus gros taux de transformation (supérieur à 5%), 26 n’évoquent pas du tout leur politique de retour dans le tunnel de commande.
Permettre la saisie d’un code promo : là aussi, c’est une surprise. plus précisément, l’étude montre que plus le panier est important et plus le code promo nuit au taux de transformation. Quoi qu’il en soit, d’après cette étude, il est préférable de permettre la saisie d’un code promo sur la page du panier que dans les autres pages du tunnel de commande.
Permettre de modifier son panier : c’est dommage mais c’est bien comme cela que cela semble fonctionner et le nom de « tunnel de commande » est bien à propos (j’en profite pour vous passer le dicton que j’ai découvert : « once they are in the checkout, keep them there! »).
Positionner la création de compte en dehors du tunnel de commande,
Proposer des solutions de paiement alternatifs comme Paypal, Google Checkout ou Bill me Later. Ces solutions de paiement sont utilisées par 36% des sites et semble n’avoir aucun impact positif sur le taux de transformation. Au contraire, plus le panier augmente et plus l’impact de ces solutions de paiement est négatif sur le taux de transformation.
Proposer des produits en Cross-selling : si l’impact négatif du cross-selling sur la page panier est négligeable, il est suicidaire sur toutes les suivantes. Les clients n’achetant pas en une seule visite, il est par contre vital de mémoriser leur panier le plus longtemps possible et de ne pas les polluer lors de la seconde visite par du cross-selling car ils sont alors dans un mental de paiement.
Afficher le montant du panier sur la dernière page du tunnel de commande : cela diminue de 60% le taux de transformation des e-tailers aux USA. cependant, ce point parait inévitable si l’on veut garder une bonne relation avec ses clients. Une solution peut-être d’avoir un bouton qui fait apparaître le contenu et le montant du panier, sur la demande du client ???

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PickPoint, les points relais outre-Rhin

PickPoint, c’est notre Point Relais à nous en Allemagne. Mais quelques différence subsistent entre ce modèle et les deux réseaux leader français, développés par La Redoute et les 3Suisses.

Les points relais

En premier lieu, il y a environ 2.000 points relais dans le réseau allemand, contre 3.500 en France. Un réseau moins dense donc mais plus accessible puisqu’il est surtout constitué de stations service de ville, de vidéothèques, qui présentent un avantage de taille car souvent ouverts 24h/24, en tous cas pour les stations service. Au total, 80% des PickPoint sont ouverts 24h/24.

Le client décide

Autre différence de taille, le client peut recevoir son produit dans un pickpoint, même si le marchand n’est pas lié au réseau Pickpoint. En effet, le client à du tout d’abord ouvrir un compte chez Pickpoint. Il obtient alors un numéro de client PickPoint. Lorsqu’il passe commande chez n’importe quel marchand, il indique comme adresse de livraison l’adresse de son pickpoint habituel, ainsi que son numéro de client pickpoint. Dès lors, le réseau PickPoint peut l’aviser dès l’arrivée de son colis.

Le client paie

Les modèles économiques sont aussi complètement inversés. En France, le marchand signe un contrat avec le réseau de points relais. Il reçoit une facture chaque fois que le client utilise ce mode de livraison. Le réseau de points relais rémunère enfin les membres de son réseau. En Allemagne, il le client paie non seulement la livraison par poste ou messagerie, mais il paie aussi, à chaque utilisation, le PickPoint pour le service rendu. Ce service de réception lui en coute 1€50.

En faisant payer le client directement au point de retrait, le marchand s’affranchit de la relation client en suivi d’expédition. Il est en effet clair pour le client qu’il a acheté un prduit chez Otto et que PickPoint lui assure la mise à disposition.

En effet, je pense qu’en Allemagne plus qu’en France, les clients ont intégré la valeur de leur temps dans leur mode de consommation. Pour ces clients, le fait de ne pas attendre son colis ou de ne pas devoir aller le chercher à la poste a une valeur, donc un prix.

Les retours, eux, sont payés par la société destinatrice. cela permet notament de minimiser les couts. En fait, celui qui profite de la valeur paie.

Quelques chiffres sur la société

La société PickPoint AG a été créée en 2000 et ouverture des 1000 premiers PickPoint en 2001.

Intersport ouvre son site e-commerce

Intersport, leader mondial de la distribution d’articles de sport a ouvert son site de e-commerce récemment. Petite visite guidée…

Offre

D’après le journaldunet, le site présente 4.000 articles dont 1.200 peuvent être achetés en ligne. On se doute donc que l’objectif de l’enseigne est de ne pas rater le train de l’Internet, sans pour autant se mettre à dos ses magasins.

Les marques propres de l’enseigne sont aussi présentes sur le site. On trouve ainsi des produits aux marques :

Nakamura : gamme cycle
Mc Kinley : outdoor et montagne
Dynatour : golf
Energetics : produits forme et bien-être
Protouch : sports collectifs
Crazycreek : produits de glisse
Etirel et Firefly : collection de vêtement multisports homme, femme et enfant.

Il ne semble pas y avoir de règle quant au choix des produits vendus en ligne. On trouve beaucoup de marques propres, mais aussi des produits de marque, notament dans la boutique chaussure.

Services

Le site propose dans chaque sport les conseils du coach. Ainsi, en course à pied, on trouve des brèves teles que « comment choisir ses chaussures de running » ou « quelle distance vous convient le mieux« . L’objectif de ces articles est autant d’aider l’internaute à faire son choix que de le conseiller dans sa pratique. Ces articles sont brefs et ne font que survoler le sujet abordés. Nul doute qu’ils sont aussi là pour renforcer le positionnement dans les moteurs des pages profondes du site.

Pour la livraison, l’internaute a le choix entre le colissimo (livraison en 4 à 5 jours) et chronopost (1 à 2 jours).

Enfin, concernant le paiement, le client aura le choix entre la carte cadeau maison ou le paiement par carte de crédit.

Pricing

On trouve beaucoup de prix barrés sur ce site, bien mis en avant par l’intermédiaire de têtes de gondole multi-format assez efficaces.

Ergonomie

La construction du site est simple mais efficace. Pas de chi-chis.

La page d’accueil est très visuelle et plonge l’internaute dans une mosaïque de vignettes de sport pour l’aider à entrer dans son sport. Pas de menu sous forme d’onglet sur cette page.
Sur les autres pages, un menu apparait en haut. Il permet de naviguer par sport, d’accéder aux bonnes affaires et propose également une entrée Textile et Chaussure pour les produits sportswear. Ces deux derniers onglets sont d’ailleurs positionnés en premier, ce qui renforce l’image sportswear de l’enseigne et des marques qu’elle commercialise.
Pas de multi-implantation des produits : les produits habillement techniques (polo de tennis par exemple), dédié à un sport, sont dans la boutique sport et ne sont pas présents dans la boutique Textile.
Que ce soit sur une page de résultat de recherche ou dans une liste de produits, l’internaute peut filtrer les résultats pour ne garder que les produits vendus en ligne.
La fiche article est assez sobre mais présente les informations indispensables (détails techniques et photo haute définition pour les VTT par exemple).

Tunnel de commande

A l’image du reste du site, il est sobre. Une création de compte en 2 pages limite le nombre de champs à remplir sur le premier formulaire. Je ne sais pas s’il vaut mieux deux pages avec chacune 5 champs ou une page avec 10 champs… Si vous avez un avis, n’hésitez pas à réagir.
Les onglets de navigation disparaissent et laisse la place à un chemin de fer très clair qui indique au client ou il en est dans le processus de commande.

Conclusion

Une V1 qui ne fait pas de faute (et cela est difficile !!!). Il est clair que le visiteur ou le client ne garderont pas un souvenir impérissable de leur passage sur ce site, mais ils auront pu trouver ce qu’ils étaient venu chercher. à suivre donc …

ikom.fr – Conseil en stratégie e-commerce et multi-canale

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