En accompagnant des sociétés e-commerce dans leur stratégie online, je suis effaré par le faible niveau d’expertise des agences à qui les campagnes SEM sont confiées. Cela me conduit à étoffer l’offre d’ikom et de proposer la gestion de campagnes adwords.

Un manque de compétence mais aussi un manque de contrôle

Il faut bien le constater, beaucoup de dirigeants de sites internet, qu’ils soient distributeurs, fabricants ou pure player, ne savent pas gérer leur campagne adwords. C’est donc naturellement qu’ils se tournent vers une agence externe mais nombre d’entre elles n’ont aucune compétence en la matière. Mais comment leur en vouloir ? ce métier est intéressant, rentable et leur client ne sont pas exigeants car eux-mêmes ignorent comment ils peuvent contrôler la qualité du travail effectué.

En 5 années d’e-commerce, en charge du site decathlon.fr, j’ai appris que la gestion de campagne était un travail au quotidien et un métier d’expert. Il y a beaucoup de bon sens mais l’erreur la plus fréquemment commise est de n’utiliser que 10% des possibilités qu’offre google et ce faisant, de passer à coté de plus de chiffre d’affaires, ou diminuer la rentabilité de ce dernier.

Parmi les erreurs que je constate fréquemment, on trouve, du coté de l’agence :

• l’absence d’animation quotidienne, de contrôle. On peut rapidement passer à coté d’un mot clé non exclu dans une campagne et dépenser inutilement des centaines (des milliers) d’euros sur un seul mot clé qui n’a juste aucune chance de transformer. A titre d’exemple fictif, si un vendeur de pneus achète le mot clé Pirelli mais ne place pas le mot « matelas » en mot exclu, son annonce apparaitra rapidement sur les requêtes « matelas » car Google associe le mot générique et le fabricant.
• la connaissance approximative de l’outil qui conduit à ne pas utiliser tout le potentiel (variantes d’annonces, extensions d’annonces, ciblage géographique et temporel, …) qui tous conduisent à payer un cout au clic supérieur au marché
• la non capacité à pouvoir analyser ce que fait la concurrence. Sur une gamme large (des milliers de produits), on peut facilement passer à coté de mots clés déterminants. L’analyse des campagnes des concurrents est une manière de pallier à cela.
• la non utilisation de rapports. Google adwords permet d’établir des centaines de rapports différents. J’en découvre chaque jour. Certain sont utiles pour gérer plus efficacement la campagne et permettent de gagner un temps infini alors que d’autres permettent plutôt de contrôler à postériori la bonne santé de la gestion.

Mais c’est bien le client, qui, le premier accumule les erreurs en :

• Choisissant une agence non experte. Bien souvent, on prend l’agence avec laquelle on travaillait sur d’autres sujets ou celle qui nous est recommandée par un ami. Ne connaissant pas ce monde, l’annonceur est incapable de juger du savoir-faire de l’agence et encore moins de ses connaissances e-commerce. N’oublions en effet pas une chose capitale : créer du trafic qui ne transforme pas ne sert à rien. Il est donc impensable de décolérer le trafic de la transformation et c’est bien à une agence experte en adwords et en e-commerce qu’il faut confier sa stratégie d’achat de liens.
• Acceptant un mode de tarification au pourcentage des sommes investies. Alors, je sais que cela est l’usage mais cette tarification va à l’encontre du bon sens. Comment incentiver une agence à faire plus de CA tout en diminuant les frais marketing si cette dernière est rémunérée par un % des sommes investies en marketing ?
• Ne demandant pas de reporting précis. Nombre d’annonceurs que je vois ne sont pas (ou que très peu) tenus au courant des résultats de la campagne. Il n’y a pas d’esprit critique, pas de challenge pour l’agence.
• Acceptant que l’agence travaille sous son propre compte. Ce qu’il faut savoir c’est qu’un compte google adwords se « bonifie » avec le temps et que confier la gestion de sa campagne à une agence qui opère sous son propre compte, c’est s’exposer au risque de repartir à 0 en terme d’historique de compte en cas de changement d’agence.

La solution

Deux solutions s’offrent à l’annonceur.

1. recruter un expert SEM ou un débutant qui sera formé.
2. confier sa campagne à une agence spécialisée dans adwords pour l’e-commerce. L’annonceur prendra alors soin de négocier un contrat à la performance.

Pour qui ?

Cette offre s’adresse à des entreprises qui ont au moins 100K€ de budget adwords par an. En effet, l’investissement en temps pour optimiser une campagne ne peut pas donner de relation gagnant-gagnant en dessous de ce budget.

Comment cela se passe ?

Concrètement, cela se passe en trois phases :

• Dans un premier temps, la campagne est complètement recréée, optimisée, en fonction de l’historique, mais aussi de la concurrence
• Toujours à budget constant, on baisse le CPC (cout par clic) moyen, on augmente le CTR (taux de clic), donc on augmente les volumes de clics, tout en améliorant la transformation, ce qui permet de créer plus de CA. Ce point est capital. En effet, en augmentant l’efficacité d’une annonce, on n’améliore pas simplement les résultats de cette annonce mais les résultats de toutes les annonces de la campagne car Google attribue un « score de qualité » à chaque annonceur et place en premier les annonceurs qui ont le meilleur score. Ceci me permet de tordre le cou à une idée reçue : le premier annonceur sur Google n’est pas celui qui paie le plus, mais celui qui rapporte le plus à Google. Sur un même mot clé, il est possible de se retrouver en première position, tout en payant moins cher que ses concurrents, simplement parce que l’annonce est mieux ciblée, plus cliquée …
• En fonction du business modèle de l’annonceur, on déplafonne le budget pour aller chercher encore plus de CA rentable.

En conclusion, il est important de comprendre que chaque marché, chaque annonceur est différent. L’e-commerce en général, et adwords en particulier fournit une quantité d’informations qui, si elles sont analysées correctement, donnent des indications sur les améliorations à donner à une campagne pour faire progresser son CA, mais aussi pour s’adapter aux changements rapides de la concurrence. N’hésitez pas à me contacter pour une étude personnalisée

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