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Le cross-selling, pure théorie ou killer application ?

L’objectif du cross-selling est-il d’augmenter le panier moyen ou le taux de transformation ? En ajoutant des produits complémentaires à coté du panier, favorise-t-on l’ajout d’un article supplémentaire au panier ou donne-t-on plus de chance aux petits paniers d’aboutir vraiment ?

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En fait, je suis depuis toujours sceptique sur le fait que l’on augmente son CA par le cross-selling. Il y a bien sur des domaines ou cela fonctionne bien, lorsque par exemple, le produit acheté est inutilisable sans un accessoire (la carte mémoire pour l’APN, les capsules pour une machine Nespresso …). Mais en montrant un meuble TV à un client qui achète un écran plasma, augmente-t-on vraiment son panier ?

Définition du cross-selling

Voici la définition du journaldunet :

« Le cross selling, ou ventes croisées, désigne une technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de proposer au client d’un site, intéressé par un produit, un ensemble d’autres produits complémentaires. Soit parce qu’ils interviennent directement dans la conduite d’un projet ou la confection d’une recette (un parquet et du vitrificateur, des tomates et de la Mozzarella); soit parce qu’ils concernent le même thème ou le même auteur; soit comme le pratique Amazon, parce qu’ils ont été achetés par les mêmes personnes (les personnes qui ont acheté ce livre ont également acheté tel autre). Cette technique permet d’augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Enfin, les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement (comme chez Amazon par exemple), mais, la plupart du temps, ils sont gérés manuellement. les vépécistes figurent parmi les pionniers de cette technique. »

Objectifs potentiels du cross-selling
  • Augmenter le panier en augmentant le nombre d’articles
  • Diminuer le taux d’abandon dans le tunnel de commande pour les petits paniers
  • Augmenter la visibilité de certains produits
Inconvénients liés au cross-selling

Quelques gros marchands ont identifié que l’implémentation du cross-selling est à double tranchants. Si ce dernier est mal fait et oblige l’internaute à retourner sur une fiche de produit plutôt complémentaire, il aura plutôt tendance à faire chuter le taux de transformation.

Article à lire à ce sujet : eCommerce & Shopping Cart Usability: 21 Best Practices.

Une bonne politique de cross-selling
  • Placer le cross-selling sur une page unique, entre le panier et le paiement,
  • Permettre au client d’ajouter les produits au panier directement sur cette page,
  • Présenter des produits pertinents, réellement complémentaires du produit déjà ajouté au panier,
  • Actualiser automatiquement le montant du panier, sans demander au client de cliquer sur un bouton « recalculer »

Si vous avez des retours d’expérience sur le sujet, je suis preneur.

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Transformer les visiteurs en opt-in

Au vu du coût de développement du trafic, il est capital de ne pas se focaliser exclusivement sur le taux de transformation (nombre de commandes / nombre de visiteurs uniques) mais aussi sur le taux d’opt-in, ou le pourcentage des visiteurs uniques qui s’inscrivent à la newsletter d’un site marchand. L’enjeu est donc de garder un maximum de traces des visiteurs ciblés dont on a acheté le passage sur le site.

Ce taux d’opt-in devient encore plus important lorsqu’on constate que le coût d’acquisition d’une campagne de marketing direct ciblée est l’un des plus compétitifs.

Petit tour d’horizon donc, des best-practice pour développer sa base d’opt-in ?

Soigner chacun de ses clients

Cela parait évident, mais le meilleur moyen de susciter l’envie de recevoir des infos de votre part est d’avoir une bonne réputation.

Mettre en avant le module d’inscription à la newsletter du site.

Là aussi, c’est un basique mais un module coloré, éclairé, gros et bien placé est une bonne manière d’augmenter son taux d’opt-in.

Expliquer pourquoi s’inscrire

« Recevez toutes nos offres en vous inscrivant à la newsletter ». Un texte incitatif peut permettre de capter l’attention. Il faut alors le prouver en plaçant un lien vers la dernière newsletter qui permettra aux visiteurs de vérifier que chaque newsletter contient vraiment des bonnes affaires.

C’est ce que nous faisons sur le site koodza.fr :

Forcer la main

Certains sites n’hésitent pas à ajouter sur la première page vue du site une « pop-in » invitant à s’inscrire à la newsletter. Il s’agit en fait d’un calque qui se superpose au site et qui oblige le client à s’inscrire ou à fermer afin de pouvoir naviguer sur le site. Ce moyen est risqué mais sans doute très efficace, notamment sur la page d’accueil du site ou le taux de rebond est le plus haut.

Chez spartoo, on va encore plus loin : cela fait plusieurs fois que je remarque qu’avant une période forte de commerce, le site est véritablement bloqué pour les visiteurs. Il devient pendant quelques jours un site de vente privée. C’est le cas en ce moment, avant les soldes.

Séquencer la demande d’informations

Une fois que le visiteur désire s’inscrire à la newsletter, il faut aussi lui rendre la tâche facile. Pour cela, deux règles sont à respecter : soigner les formulaires (ceci fera l’objet d’un post dédié) & procéder par étapes. Demander d’abord la saisie de l’email. Cette simple saisie doit valider l’inscription à la newsletter car notre visiteur n’a peut-etre pas plus de temps maintenant.

Après la saisie de l’email, proposer au client de fournir d’autres informations sur ces centres d’intérêt en n’oubliant pas de lui expliquer pour chaque champ son avantage à fournir cette information. Présenter les champ par intérêt décroissant pour le client. A titre d’exemple, il ne faut donc pas lui demander son adresse postale sur le premier écran d’inscription à la newsletter.

Cette politique de collecte d’informations clients impose à toute entreprise e-commerce de développer un savoir-faire de qualification d’adresses et de savoir gérer plusieurs niveaux d’informations…

Tester l’adresse à la volée

En testant lors du processus d’inscription que le nom de domaine de l’adresse existe, on évite certaines erreurs de saisie et on peut proposer de manière interactive au client de corriger une éventuelle faute de frappe et des futurs NPAI. Ces adresses mail fausses sont appelée HardBounce par les routeurs.

Confirmation d’inscription

De plus en plus de site demandent une confirmation d’inscription à leur newsletter en envoyant à l’adresse mail saisie un lien à cliquer. Je ne suis pas pour cette option car elle compléxifie l’inscription pour le client et n’a comme seul intérêt que de diminuer les couts du marchands en ne routant pas la newsletter à de mauvaises adresses.

Le meilleur compromis semble être de confirmer par mail l’inscription à la newsletter. L’envoi de ce mail permet 2 choses : éviter les désagréments et informer le client qu’un tiers l’a peut-être inscrit et de vérifier que l’adresse est utilisable. En effet, la boite mail peut-etre juste mais la boite de réception pleine. Ces cas d’erreur sont appelés SoftBounce. Il est important de le noter pour proposer au client dans uen visite ultérieure de changer d’adresse.

Voyez-vous d’autres bonnes pratiques pour augmenter son taux d’opt-in ? J’ai cherché des bench pour connaitre un taux d’inscription cible mais n’en ai pas trouvé. si vous avez des informations, n’hésitez pas à les laisser en commentaire.

Quel avenir pour les sites de codes promos ?

En tant que e-commerçant, je n’aime pas les sites de code promo. Normal, je les finance. Pourtant, en tant que consommateur, je tape toujours « réduc xxx » dans google avant de valider mon panier… Quel paradoxe !

Le plus triste de cette histoire est que le client ne peut plus faire confiance aux prix. Quel est l’avantage pour un commerçant de faire appel aux sites de bons de réduction ? Franchement, vu par moi, aucun. Bien sur, pour un produit de grande marque, il pourra l’emporter face à son concurrent car il propose une réduc de 5% là ou ce dernier propose simplement 3%.

Mais le consommateur calcule le prix final. Donc, proposer des codes de réductions revient à baisser ses marges deux fois : une fois du montant de la réduction offerte au client, et une autre fois pour payer le site de codes promo via, la plupart du temps, une plateforme d’affiliation.

 

Le pire dans tout cela, ce sont les sites de codes de réduction qui se positionnent dans Google pour apparaitre sur une requête du type « réduc fnac« , alors même qu’ils n’ont pas de bons de réduction valides pour ce marchand et peut-être même que ce marchand n’en diffuse pas. Mais cela est un bon moyen de toucher une commission sur la vente à venir car l’internaute qui tape cette recherche est déjà dans un mental d’achat. Bon nombre de marchands se font avoir en acceptant ce type d’affiliés (il faut aussi dire que ce n’est pas l’intérêt des plateformes d’affiliation de prévenir leurs clients). Il faut voir PlanReduc : c’est un modèle du genre de sites qui ne crèent aucune valeur mais qui enrichissent certainement leur fondateur.

 

Mais alors, quel est l’avenir de ces sites ?

Tout d’abord, il y a les VPCistes qui eux, ont construit leur modèle économique sur les bons de réduction. Donner l’impression à un client qu’il fait une bonne affaire. Même si les clients sont en 2008 plutôt convaincu d’en faire une mauvaise en achetant sans bon de réduction.

J’aimerais savoir sur quoi parient les fondateurs de ces sites pour leur avenir à 5 ans… Je vois quelques pistes :

  • se spécialiser sur un thème : devenir le spécialiste incontournable de la vente de produits de beauté. C’est à dire, avoir une marque propre, créer du contenu, apporter de la valeur et cautionner les boutiques auxquelles ont s’affilie.
  • remplacer le cash-back par des dons : expliquer ouvertement au client que le site gagne de l’argent à chaque clic suivi d’un achat et être transparent sur ce que l’on fera de cet argent, voire même, proposer au client de décider lui-même ce qu’il souhaitera que le site en fasse.
  • créer une expérience d’achat : c’est le cas du site lecentredumonde qui recrée un univers de galerie commerciale sur le web, avant de diffuser les codes de réduction.
  • remplacer la réduction par du cash-back : une manière de fidéliser les clients à leur service et d’ajouter du cashback aux bons de réduction comme le font ebuyclub et cashstore. Mais les intérets des marchands (fidéliser le client pour optimiser le CAC futur) et celui des sites de bons de réduction (fidéliser également) est alors divergeant. On peut donc se demander si à un moment, ces sites devenus incontournables ne seront pas boudés d’un coup par tous les marchands. Etre associé à cashstore parmi 10 sites, c’est différentiant, être le 500ème ne confère aucun avantage et dimiunue la marge opérationnelle.

En faisant un tour d’horizon de ce qui se fait dans d’autres pays, je ne vois rien de révolutionnaire non plus. Je parie donc sur la disparition de ces sites ou sur leur évolution en moteur de shopping avec cash-back. J’espère en tous cas que les e-consommateurs se rendront vite compte que ces réductions offertes sont incluses dans le modèle économique du marchand et que celui-ci aurait pu proposer un prix pratiqué plus bas à 100% de ses clients s’il n’avait pas activé de codes de réduction.