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Archives de Catégorie : Marketing e-commerce

Gestion de campagnes adwords pour l’e-commerce

En accompagnant des sociétés e-commerce dans leur stratégie online, je suis effaré par le faible niveau d’expertise des agences à qui les campagnes SEM sont confiées. Cela me conduit à étoffer l’offre d’ikom et de proposer la gestion de campagnes adwords.

Un manque de compétence mais aussi un manque de contrôle

Il faut bien le constater, beaucoup de dirigeants de sites internet, qu’ils soient distributeurs, fabricants ou pure player, ne savent pas gérer leur campagne adwords. C’est donc naturellement qu’ils se tournent vers une agence externe mais nombre d’entre elles n’ont aucune compétence en la matière. Mais comment leur en vouloir ? ce métier est intéressant, rentable et leur client ne sont pas exigeants car eux-mêmes ignorent comment ils peuvent contrôler la qualité du travail effectué.

En 5 années d’e-commerce, en charge du site decathlon.fr, j’ai appris que la gestion de campagne était un travail au quotidien et un métier d’expert. Il y a beaucoup de bon sens mais l’erreur la plus fréquemment commise est de n’utiliser que 10% des possibilités qu’offre google et ce faisant, de passer à coté de plus de chiffre d’affaires, ou diminuer la rentabilité de ce dernier.

 

Parmi les erreurs que je constate fréquemment, on trouve, du coté de l’agence :

  • l’absence d’animation quotidienne, de contrôle. On peut rapidement passer à coté d’un mot clé non exclu dans une campagne et dépenser inutilement des centaines (des milliers) d’euros sur un seul mot clé qui n’a juste aucune chance de transformer. A titre d’exemple fictif, si un vendeur de pneus achète le mot clé Pirelli mais ne place pas le mot « matelas » en mot exclu, son annonce apparaitra rapidement sur les requêtes « matelas » car Google associe le mot générique et le fabricant.
  • la connaissance approximative de l’outil qui conduit à ne pas utiliser tout le potentiel (variantes d’annonces, extensions d’annonces, ciblage géographique et temporel, …) qui tous conduisent à payer un cout au clic supérieur au marché
  • la non capacité à pouvoir analyser ce que fait la concurrence. Sur une gamme large (des milliers de produits), on peut facilement passer à coté de mots clés déterminants. L’analyse des campagnes des concurrents est une manière de pallier à cela.
  • la non utilisation de rapports. Google adwords permet d’établir des centaines de rapports différents. J’en découvre chaque jour. Certain sont utiles pour gérer plus efficacement la campagne et permettent de gagner un temps infini alors que d’autres permettent plutôt de contrôler à postériori la bonne santé de la gestion.

 

Mais c’est bien le client, qui, le premier accumule les erreurs en :

  • Choisissant une agence non experte. Bien souvent, on prend l’agence avec laquelle on travaillait sur d’autres sujets ou celle qui nous est recommandée par un ami. Ne connaissant pas ce monde, l’annonceur est incapable de juger du savoir-faire de l’agence et encore moins de ses connaissances e-commerce. N’oublions en effet pas une chose capitale : créer du trafic qui ne transforme pas ne sert à rien. Il est donc impensable de décolérer le trafic de la transformation et c’est bien à une agence experte en adwords et en e-commerce qu’il faut confier sa stratégie d’achat de liens.
  • Acceptant un mode de tarification au pourcentage des sommes investies. Alors, je sais que cela est l’usage mais cette tarification va à l’encontre du bon sens. Comment incentiver une agence à faire plus de CA tout en diminuant les frais marketing si cette dernière est rémunérée par un % des sommes investies en marketing ?
  • Ne demandant pas de reporting précis. Nombre d’annonceurs que je vois ne sont pas (ou que très peu) tenus au courant des résultats de la campagne. Il n’y a pas d’esprit critique, pas de challenge pour l’agence.
  • Acceptant que l’agence travaille sous son propre compte. Ce qu’il faut savoir c’est qu’un compte google adwords se « bonifie » avec le temps et que confier la gestion de sa campagne à une agence qui opère sous son propre compte, c’est s’exposer au risque de repartir à 0 en terme d’historique de compte en cas de changement d’agence.

La solution

Deux solutions s’offrent à l’annonceur.

  1. recruter un expert SEM ou un débutant qui sera formé.
  2. confier sa campagne à une agence spécialisée dans adwords pour l’e-commerce. L’annonceur prendra alors soin de négocier un contrat à la performance.
L’annonceur choisira entre l’une ou l’autre de ces deux solutions en fonction de la rapidité avec laquelle il souhaite lancer une campagne performante.
La solution que je propose répond au besoin de l’annonceur qui souhaite faire rapidement décoller son Chiffre d’Affaires, tout en optimisant sa rentabilité.
  • une gestion sous le compte de l’annonceur, qui confère une totale transparence et garantit l’annonceur de capitaliser sur le travail effectué, même en cas d’internalisation future,
  • une tarification à la performance qui fait converger les objectifs de l’agence et de l’annonceur,
  • une méthodologie qui permet d’optimiser le coût d’acquisition mais aussi la transformation, car les deux sont bien indissociables. Optimiser une campagne nécessite de maîtriser parfaitement l’outil adwords mais aussi une grande expérience e-commerce et ergonomique.

Pour qui ?

Cette offre s’adresse à des entreprises qui ont au moins 100K€ de budget adwords par an. En effet, l’investissement en temps pour optimiser une campagne ne peut pas donner de relation gagnant-gagnant en dessous de ce budget.

Comment cela se passe ?

Concrètement, cela se passe en trois phases :

  • Dans un premier temps, la campagne est complètement recréée, optimisée, en fonction de l’historique, mais aussi de la concurrence
  • Toujours à budget constant, on baisse le CPC (cout par clic) moyen, on augmente le CTR (taux de clic), donc on augmente les volumes de clics, tout en améliorant la transformation, ce qui permet de créer plus de CA. Ce point est capital. En effet, en augmentant l’efficacité d’une annonce, on n’améliore pas simplement les résultats de cette annonce mais les résultats de toutes les annonces de la campagne car Google attribue un « score de qualité » à chaque annonceur et place en premier les annonceurs qui ont le meilleur score. Ceci me permet de tordre le cou à une idée reçue : le premier annonceur sur Google n’est pas celui qui paie le plus, mais celui qui rapporte le plus à Google. Sur un même mot clé, il est possible de se retrouver en première position, tout en payant moins cher que ses concurrents, simplement parce que l’annonce est mieux ciblée, plus cliquée …
  • En fonction du business modèle de l’annonceur, on déplafonne le budget pour aller chercher encore plus de CA rentable.

En conclusion, il est important de comprendre que chaque marché, chaque annonceur est différent. L’e-commerce en général, et adwords en particulier fournit une quantité d’informations qui, si elles sont analysées correctement, donnent des indications sur les améliorations à donner à une campagne pour faire progresser son CA, mais aussi pour s’adapter aux changements rapides de la concurrence. N’hésitez pas à me contacter pour une étude personnalisée ;-)

 

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Qualifier sa base de donnée email

Nous le savons tous, les campagnes de marketing direct sont plus performantes lorsqu’elles sont pertinentes. Les résultats de 50 campagnes ciblées (par intérêt ou RFM) Sur une base de 1.000.000 de clients sont toujours plus performantes que la campagne unique sur cette même base. Il est donc capital de savoir qualifier sa base de donnée clients et prospects.

 

Quelques définitions

Lorsqu’on parle d’emailing, on utilise des termes qu’il convient de définir :

NPAI : nb d’emails non aboutis / nb d’emails envoyés

Taux d’ouverture ou taux d’ouvreurs : nb d’ouvreurs uniques / nb d’emails aboutis

Taux de clic ou taux de cliqueurs : nb de cliqueurs uniques / nb ‘emails aboutis

Réactivité de la base : nb de cliqueurs uniques / nb d’ouvreurs uniques

Quelques constats

Toutes choses égales par ailleurs, les emails de clients réagissent mieux et surtout, transforment mieux que les emails de prospects. Ainsi, si on envoie le même email, au même moment, à une base de clients et de prospects (qui n’ont jamais acheté), les ventes réalisées par les clients seront beaucoup plus nombreuses.

D’un coté, cela peut paraître logique, de l’autre, c’est étrange : la confiance générée par un premier achat est-elle si importante dans l’acte de passer commande ? Faites-vous le même constat ?

 

Si ce constat est universel, tout bon e-commerçant en déduira l’une des stratégies suivantes :

  • Il vaut mieux recruter un email qualifié que 5 emails seuls.
  • Il faut recruter des emails en masse et acquérir le savoir-faire de qualification.
  • Recruter exclusivement des emails lors du passage de commande.

On peut rapidement éliminer la dernière solution qui ne conviendrait peut-être qu’au 20 plus gros sites en France. Le besoin de croissance et le faible coût d’acquisition de commandes par le marketing direct mettent rapidement une pression énorme sur la taille de la base client.

Recruter puis qualifier ou recruter qualifié ?

Soyons humble, dans ce domaine, la plupart des e-commerçants multiplient les possibilités de capter un email. C’est donc qu’en matière de constitution de base de données clients, il est sans doute moins cher de qualifier une base que d’acquérir une base qualifiée.

Quelles sont les moyens qui permettent de mieux qualifier une base client :

  • Dans chaque email, afficher un lien bien visible « gérer mon profil » indiquant clairement à chaque destinataire qu’il peut être acteur de la pertinence des mails qu’il reçoit.
  • Intégrer un mini-sondage à chaque newsletter. Ce sondage simple (une question à choix multiple) doit permettre à chaque client d’améliorer les newsletter. Après clic sur la réponse qui lui convient, proposer au client de mettre à jour / compléter son profil. Cette solution aura comme double conséquence de mesurer la pertinence des newsletters envoyées en plus d’aider à mieux qualifiée la base.
  • Organiser une enquête satisfaction (suite à achat ou à réceptions des 5 premières newsletters). De même, cette enquête place chaque client dans un rôle d’acteur avant de lui proposer de compléter son profil.
  • Organiser un jeu concours : en mettant ce jeu en avant auprès de la base des ouvreurs exclusivement, on augmente les chances d’éviter les fameux concouristes. Le jeu permet au client de multiplier ses chances de gagner en échange d’informations le concernant.
  • Faire appel à des prestataires externes : il existe des société qui vous permettent de croiser leur fichier client avec le votre. Chaque fois qu’un email est commun, vous pouvez acheter les informations liées à cet email. Le coût est variable en fonction des données achetées et du nombre d’email enrichis.
  • Être pertinent : ce moyen est sans doute le meilleur. en envoyant des newsletter pertinentes par intéret, on peut mettre en avant certaines d’entres elles dans les pages d’arbo de son site et recruter des emails qualifiés.

 

Recruter qualifié

Si la stratégie ci-dessus permet de recruter en masse des emails, puis de les qualifier, il ne faut pas cependant se priver de valoriser son trafic chèrement acquis par des opt-ins ultra qualifiés. Je conseille de suivre 2 taux de transformation (commande et opt-in).

Les meilleurs recrutement se font sur le site. Si une personne s’abonne à votre newsletter sur la page des frigos américains, on peut en déduire, faute de précisions de sa part, qu’elle est intéréssée par ce produit. Cette technique de qualification nécessite que votre base de données soit conçue pour stocker des informations déclaratives et des informations comportementales.  Ainsi, un client peut se dire passionné par les voyages au soleil mais ne booker chez vous que des séjours à la montagne. Les deux informations sont alors intéressantes à avoir. La première est déclarative, la seconde comportementale.

 

Pour doper le nombre de personnes qui s’inscrivent en ligne sans offrir de cadeau, une bonne idée est de proposer l’inscription à un moment que l’on sait favorable dans la relation qu’a l’internaute avec la marque : une commande livrée dans les délais, la fin de la lecture d’un guide d’achat (technique utilisée sur ce blog ;-) ), au moment de la découverte en avant-première d’une nouvelle gamme …).

Une deuxième façon de doper le taux d’opt-in est d’offrir une information en échange d’une insciption. C’est ce que fait cabestan, que je vous recommande plus bas.

 

Ne pas s’entêter

Pour limiter ces coûts, il faut cependant exclure de ses envois récurrents les emails qui n’ouvrent jamais. Ils peuvent être isolés et réactivés une fois ou deux par an mais si vous envoyez une newsletter par semaine et que 30% de votre base n’en a ouvert aucune en 3 mois, il est même préférable de faire une pause : vous limiterez vos coûts tout en diminuant les chances de désabonnement.

Quelques ressources pour avancer

Cet article est inspiré entre autres du livre blanc fait par Cabestan et de ce livre passionnant que je suis en train de lire.

 

 

 

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Faut-il avoir un programme d’affiliation ?

1% des affiliés font 90% des commandes. Les autres n’en font pas ou presque pas… on peut se demander si il est vraiment nécessaire pour un e-commerçant de passer par une plateforme pour ces commandes là. Dans quel cas et sur quel marché est-il utile d’avoir son programme d’affiliation ? Le coût d’acquisition affiché par l’affiliation ne nous trompe-t-il pas ? Les plateformes d’affiliation créent-elles vraiment toujours de la valeur ?

 

Qu’est ce que l’affiliation ?

L’affiliation est au départ un bon moyen de rémunérer d’autres sites web comme apporteurs d’affaires. Le principe est simple et séduisant : un site affiche une bannière pour vous. Il est rémunéré chaque fois qu’un visiteur clique sur cette bannière et fait un achat dans votre boutique. La rémunération peut être un montant fixe défini à l’avance (on parle alors de CPA), un % du CA généré. Dans quelques cas, la rémunération peut être liée au nombre d’affichages de votre bannière ou au nombre de clics. Enfin, elle peut être un mixe de chacun de ces points (clics + % du CA par exemple).

L’affiliation est donc un moyen formidable de se créer un réseau de force de vente que l’on ne rémunère qu’à la performance.

Pour faciliter la création d’un programme d’affiliation et ne pas signer un contrat avec des milliers d’affiliés, dans la plupart des cas, on fait appel à une plateforme d’affiliation. Le rôle de ces plate-formes (un intermédiaire de plus) est de recruter les affiliés et d’assurer le tracking des affichages, des clics et des ventes, qui permet d’attribuer ou non une vente à un affilié.

La rémunération des palteformes est dans la plupart des cas un % de la rémunération des affiliés (variant de 15 à 40%).

 

Pourquoi faut-il créer son programme d’affiliation ?

A priori, les avantages sont multiples :

  • Gain de notoriété car affichage gratuit de vos bannières sur de nombreux sites.
  • Coût d’acquisition très performant. Si votre panier moyen est de 90€ et que vous décider de donner 7% de votre CA HT à vos affiliés, la commission de l’affilié sera de 5€25 et celle de la plateforme de 1€58. Le coût d’acquisition sera donc de 6€83. Bien entendu, c’est vous qui fixez la commission donnée aux affiliés. Celle-ci peut varier entre 2 et 30% en fonction de votre marge et de la concurrence sur votre marché.
  • Gain de productivité : si vous souhaitez apparaître dans les comparateurs comme leguide, sachez qu’ils travaillent tous ou presque avec toutes les plateformes d’affiliation. Ceci vous permet donc de ne générer qu’un catalogue à destination de la plateforme, qui elle, va le rendre disponible à tous les comparateurs et guides de shoping.
  • Pour faire du CA : c’est clair, si on se lance dans l’affiliation avec comme objectif de faire du chiffre d’affaires, on ne sera pas déçu.

 

Pourquoi ne faut-il surtout pas y aller ?

En fait, en fonction de vos marges et de votre marché, il y a aussi des inconvénients à l’affiliation :

  • Développement d’un réseau d’affilié non exclusif. Les milliers d’affiliés de chaque plateforme constituent leur force mais aussi leur faiblesse. Si votre compte est intéressant pour une plateforme mais que votre marché est peu développé sur le web, vous allez devoir développer le réseau d’affiliés pour la plateforme que vous avez choisi. En faisant cela, vous facilitez la tâche à vos concurrents. Dans ce cas-là, il faut se demander si vous n’avez pas intérêt à développer votre propre plateforme d’affiliation.
  • Attention au CAC moyen ! Le CAC d’une commande par affiliation est bas mais si la part des commandes faites par l’affiliation augmente au détriment des commandes gratuites, le CAC moyen augmente. C’est mathématique et c’est simple. Les cash-backer l’ont bien compris : pour inciter les internautes à repasser systématiquement par eux (et donc vous contraindre à rémunérer l’affilié alors que le client est peut-être un client fidèle de votre enseigne), cashstore ou ebuyclub reversent tout simplement une part de leur commission aux internautes. Gagnez moins pour gagnez plus longtemps… Si, en tant que consommateur, vous trouvez cela séduisant, dites vous que vous n’êtes pas les seuls et que donc, en tant qu’e-commerçant, il va falloir l’intégrer dans le modèle économique.
  • Attention aux marges : il y a trois méthodes pour faire performer son programme d’affiliation : toucher les sites de cash-back, les sites de codes réduc et proposer des bannières qui ne seront cliquées (et donc affichées) que si elles mettent en avant des codes avantages. Pour les second et troisième point, les marges s’écroulent lorsque les CAC s’envolent car on rémunère l’affilié et la plateforme, tout en faisant une réduction au client.
  • C’est un mythe : la réponse est dans le titre : ne pensez pas que votre boutique e-commerce en bricolage fera des dizaines de ventes par jour par son réseau de sites et blogs spécialisés dans le bricolage. 90% de vos commandes seront réalisées par 1% de vos affiliés… Ceux-là même qui réalisent 80% des ventes dans tous les autres secteurs. Cela se vérifie toujours (je suis preneur de contre-exemple). D’ailleurs, non seulement les sites spécialistes ne feront pas de ventes mais ils ne sont pas affiliés. Leurs webmasters n’étant pas encore dans une démarche de valorisation de leur trafic.

 

Internaliser son programme d’affilliation, est-ce une bonne piste ?

C’est donc le conseil de Michael Amar. Le dirigeant d’Agorad a fait le raisonnement suivant : si un petit nombre d’affilié fait la majorité des ventes, il faut alors dealer en direct avec eux pour avoir une meilleure relation avec ces 10 ou 20 Top affiliés et pour économiser la commission de la plateforme. Sa recommandation est cependant de conserver la plateforme d’affiliation (comment se rémunère-t-elle alors ?) pour gérer les milliers de sites affiliés qui ne font pas de ventes…

 

En conclusion …

Si l’internalisation parait être une bonne manière d’optimiser son programme d’affiliation, la première question à se poser est « mon modèle économique et mes marges me permettent-ils de le faire réussir durablement ?« . Il n’y aura pas de ventes sans les sites de cash-back ou de codes promo et sans bannière à gros avantages pour le client final. Si votre modèle est conçu comme ceci au moins les premières années, il ne faut pas hésiter à lancer son programme d’affiliation. Si par contre votre budget communication et/ou vos marges ne le permettent pas, mieux vaut se concentrer sur d’autres moyens de gagner des clients.

Enfin, un bon moyen d’utiliser l’affiliation sans les inconvénients cités ci-dessus est de proposer aux affiliés des rémunérations différentes en fonction de s’ils vous apportent un nouveau client (bonne rémunération) ou s’ils ont simplement trouvé un moyen (code reduc, cashback) de faire re-passer par eux vos clients qui vous connaissent déjà bien et qui auraient sans doute accédé directement à votre site sans eux… Mais il est alors probable que vous ces sites ne restent par affiliés ou vous mettent moins en avant que vos concurrents qui eux continuent de mieux rémunérer…

La dernière conclusion de cet article est que l’affiliation, inventée pour les petits sites, a changé de cible. Les plateformes se concentrent sur les sites qui font du CA. Il n’y a plus de modèle pour les sites plus petits ou les blogs et comme beaucoup d’autres, je suis à la recherche du modèle économique de la publicité sur ces sites.

 

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