Nous le savons tous, les campagnes de marketing direct sont plus performantes lorsqu’elles sont pertinentes. Les résultats de 50 campagnes ciblées (par intérêt ou RFM) Sur une base de 1.000.000 de clients sont toujours plus performantes que la campagne unique sur cette même base. Il est donc capital de savoir qualifier sa base de donnée clients et prospects.
Quelques définitions
Lorsqu’on parle d’emailing, on utilise des termes qu’il convient de définir :
NPAI : nb d’emails non aboutis / nb d’emails envoyés
Taux d’ouverture ou taux d’ouvreurs : nb d’ouvreurs uniques / nb d’emails aboutis
Taux de clic ou taux de cliqueurs : nb de cliqueurs uniques / nb ‘emails aboutis
Réactivité de la base : nb de cliqueurs uniques / nb d’ouvreurs uniques
Quelques constats
Toutes choses égales par ailleurs, les emails de clients réagissent mieux et surtout, transforment mieux que les emails de prospects. Ainsi, si on envoie le même email, au même moment, à une base de clients et de prospects (qui n’ont jamais acheté), les ventes réalisées par les clients seront beaucoup plus nombreuses.
D’un coté, cela peut paraître logique, de l’autre, c’est étrange : la confiance générée par un premier achat est-elle si importante dans l’acte de passer commande ? Faites-vous le même constat ?
Si ce constat est universel, tout bon e-commerçant en déduira l’une des stratégies suivantes :
- Il vaut mieux recruter un email qualifié que 5 emails seuls.
- Il faut recruter des emails en masse et acquérir le savoir-faire de qualification.
- Recruter exclusivement des emails lors du passage de commande.
On peut rapidement éliminer la dernière solution qui ne conviendrait peut-être qu’au 20 plus gros sites en France. Le besoin de croissance et le faible coût d’acquisition de commandes par le marketing direct mettent rapidement une pression énorme sur la taille de la base client.
Recruter puis qualifier ou recruter qualifié ?
Soyons humble, dans ce domaine, la plupart des e-commerçants multiplient les possibilités de capter un email. C’est donc qu’en matière de constitution de base de données clients, il est sans doute moins cher de qualifier une base que d’acquérir une base qualifiée.
Quelles sont les moyens qui permettent de mieux qualifier une base client :
- Dans chaque email, afficher un lien bien visible « gérer mon profil » indiquant clairement à chaque destinataire qu’il peut être acteur de la pertinence des mails qu’il reçoit.
- Intégrer un mini-sondage à chaque newsletter. Ce sondage simple (une question à choix multiple) doit permettre à chaque client d’améliorer les newsletter. Après clic sur la réponse qui lui convient, proposer au client de mettre à jour / compléter son profil. Cette solution aura comme double conséquence de mesurer la pertinence des newsletters envoyées en plus d’aider à mieux qualifiée la base.
- Organiser une enquête satisfaction (suite à achat ou à réceptions des 5 premières newsletters). De même, cette enquête place chaque client dans un rôle d’acteur avant de lui proposer de compléter son profil.
- Organiser un jeu concours : en mettant ce jeu en avant auprès de la base des ouvreurs exclusivement, on augmente les chances d’éviter les fameux concouristes. Le jeu permet au client de multiplier ses chances de gagner en échange d’informations le concernant.
- Faire appel à des prestataires externes : il existe des société qui vous permettent de croiser leur fichier client avec le votre. Chaque fois qu’un email est commun, vous pouvez acheter les informations liées à cet email. Le coût est variable en fonction des données achetées et du nombre d’email enrichis.
- Être pertinent : ce moyen est sans doute le meilleur. en envoyant des newsletter pertinentes par intéret, on peut mettre en avant certaines d’entres elles dans les pages d’arbo de son site et recruter des emails qualifiés.
Recruter qualifié
Si la stratégie ci-dessus permet de recruter en masse des emails, puis de les qualifier, il ne faut pas cependant se priver de valoriser son trafic chèrement acquis par des opt-ins ultra qualifiés. Je conseille de suivre 2 taux de transformation (commande et opt-in).
Les meilleurs recrutement se font sur le site. Si une personne s’abonne à votre newsletter sur la page des frigos américains, on peut en déduire, faute de précisions de sa part, qu’elle est intéréssée par ce produit. Cette technique de qualification nécessite que votre base de données soit conçue pour stocker des informations déclaratives et des informations comportementales. Ainsi, un client peut se dire passionné par les voyages au soleil mais ne booker chez vous que des séjours à la montagne. Les deux informations sont alors intéressantes à avoir. La première est déclarative, la seconde comportementale.
Pour doper le nombre de personnes qui s’inscrivent en ligne sans offrir de cadeau, une bonne idée est de proposer l’inscription à un moment que l’on sait favorable dans la relation qu’a l’internaute avec la marque : une commande livrée dans les délais, la fin de la lecture d’un guide d’achat (technique utilisée sur ce blog 
), au moment de la découverte en avant-première d’une nouvelle gamme …).
Une deuxième façon de doper le taux d’opt-in est d’offrir une information en échange d’une insciption. C’est ce que fait cabestan, que je vous recommande plus bas.
Ne pas s’entêter
Pour limiter ces coûts, il faut cependant exclure de ses envois récurrents les emails qui n’ouvrent jamais. Ils peuvent être isolés et réactivés une fois ou deux par an mais si vous envoyez une newsletter par semaine et que 30% de votre base n’en a ouvert aucune en 3 mois, il est même préférable de faire une pause : vous limiterez vos coûts tout en diminuant les chances de désabonnement.
Quelques ressources pour avancer
Cet article est inspiré entre autres du livre blanc fait par Cabestan et de ce livre passionnant que je suis en train de lire.
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