En accompagnant des sociétés e-commerce dans leur stratégie online, je suis effaré par le faible niveau d’expertise des agences à qui les campagnes SEM sont confiées. Cela me conduit à étoffer l’offre d’ikom et de proposer la gestion de campagnes adwords.

Un manque de compétence mais aussi un manque de contrôle

Il faut bien le constater, beaucoup de dirigeants de sites internet, qu’ils soient distributeurs, fabricants ou pure player, ne savent pas gérer leur campagne adwords. C’est donc naturellement qu’ils se tournent vers une agence externe mais nombre d’entre elles n’ont aucune compétence en la matière. Mais comment leur en vouloir ? ce métier est intéressant, rentable et leur client ne sont pas exigeants car eux-mêmes ignorent comment ils peuvent contrôler la qualité du travail effectué.

En 5 années d’e-commerce, en charge du site decathlon.fr, j’ai appris que la gestion de campagne était un travail au quotidien et un métier d’expert. Il y a beaucoup de bon sens mais l’erreur la plus fréquemment commise est de n’utiliser que 10% des possibilités qu’offre google et ce faisant, de passer à coté de plus de chiffre d’affaires, ou diminuer la rentabilité de ce dernier.

Parmi les erreurs que je constate fréquemment, on trouve, du coté de l’agence :

l’absence d’animation quotidienne, de contrôle. On peut rapidement passer à coté d’un mot clé non exclu dans une campagne et dépenser inutilement des centaines (des milliers) d’euros sur un seul mot clé qui n’a juste aucune chance de transformer. A titre d’exemple fictif, si un vendeur de pneus achète le mot clé Pirelli mais ne place pas le mot « matelas » en mot exclu, son annonce apparaitra rapidement sur les requêtes « matelas » car Google associe le mot générique et le fabricant.
la connaissance approximative de l’outil qui conduit à ne pas utiliser tout le potentiel (variantes d’annonces, extensions d’annonces, ciblage géographique et temporel, …) qui tous conduisent à payer un cout au clic supérieur au marché
la non capacité à pouvoir analyser ce que fait la concurrence. Sur une gamme large (des milliers de produits), on peut facilement passer à coté de mots clés déterminants. L’analyse des campagnes des concurrents est une manière de pallier à cela.
la non utilisation de rapports. Google adwords permet d’établir des centaines de rapports différents. J’en découvre chaque jour. Certain sont utiles pour gérer plus efficacement la campagne et permettent de gagner un temps infini alors que d’autres permettent plutôt de contrôler à postériori la bonne santé de la gestion.

Mais c’est bien le client, qui, le premier accumule les erreurs en :

Choisissant une agence non experte. Bien souvent, on prend l’agence avec laquelle on travaillait sur d’autres sujets ou celle qui nous est recommandée par un ami. Ne connaissant pas ce monde, l’annonceur est incapable de juger du savoir-faire de l’agence et encore moins de ses connaissances e-commerce. N’oublions en effet pas une chose capitale : créer du trafic qui ne transforme pas ne sert à rien. Il est donc impensable de décolérer le trafic de la transformation et c’est bien à une agence experte en adwords et en e-commerce qu’il faut confier sa stratégie d’achat de liens.
Acceptant un mode de tarification au pourcentage des sommes investies. Alors, je sais que cela est l’usage mais cette tarification va à l’encontre du bon sens. Comment incentiver une agence à faire plus de CA tout en diminuant les frais marketing si cette dernière est rémunérée par un % des sommes investies en marketing ?
Ne demandant pas de reporting précis. Nombre d’annonceurs que je vois ne sont pas (ou que très peu) tenus au courant des résultats de la campagne. Il n’y a pas d’esprit critique, pas de challenge pour l’agence.
Acceptant que l’agence travaille sous son propre compte. Ce qu’il faut savoir c’est qu’un compte google adwords se « bonifie » avec le temps et que confier la gestion de sa campagne à une agence qui opère sous son propre compte, c’est s’exposer au risque de repartir à 0 en terme d’historique de compte en cas de changement d’agence.

La solution

Deux solutions s’offrent à l’annonceur.

recruter un expert SEM ou un débutant qui sera formé.
confier sa campagne à une agence spécialisée dans adwords pour l’e-commerce. L’annonceur prendra alors soin de négocier un contrat à la performance.

L’annonceur choisira entre l’une ou l’autre de ces deux solutions en fonction de la rapidité avec laquelle il souhaite lancer une campagne performante.

La solution que je propose répond au besoin de l’annonceur qui souhaite faire rapidement décoller son Chiffre d’Affaires, tout en optimisant sa rentabilité.

une gestion sous le compte de l’annonceur, qui confère une totale transparence et garantit l’annonceur de capitaliser sur le travail effectué, même en cas d’internalisation future,
une tarification à la performance qui fait converger les objectifs de l’agence et de l’annonceur,
une méthodologie qui permet d’optimiser le coût d’acquisition mais aussi la transformation, car les deux sont bien indissociables. Optimiser une campagne nécessite de maîtriser parfaitement l’outil adwords mais aussi une grande expérience e-commerce et ergonomique.

Pour qui ?

Cette offre s’adresse à des entreprises qui ont au moins 100K€ de budget adwords par an. En effet, l’investissement en temps pour optimiser une campagne ne peut pas donner de relation gagnant-gagnant en dessous de ce budget.

Comment cela se passe ?

Concrètement, cela se passe en trois phases :

Dans un premier temps, la campagne est complètement recréée, optimisée, en fonction de l’historique, mais aussi de la concurrence
Toujours à budget constant, on baisse le CPC (cout par clic) moyen, on augmente le CTR (taux de clic), donc on augmente les volumes de clics, tout en améliorant la transformation, ce qui permet de créer plus de CA. Ce point est capital. En effet, en augmentant l’efficacité d’une annonce, on n’améliore pas simplement les résultats de cette annonce mais les résultats de toutes les annonces de la campagne car Google attribue un « score de qualité » à chaque annonceur et place en premier les annonceurs qui ont le meilleur score. Ceci me permet de tordre le cou à une idée reçue : le premier annonceur sur Google n’est pas celui qui paie le plus, mais celui qui rapporte le plus à Google. Sur un même mot clé, il est possible de se retrouver en première position, tout en payant moins cher que ses concurrents, simplement parce que l’annonce est mieux ciblée, plus cliquée …
En fonction du business modèle de l’annonceur, on déplafonne le budget pour aller chercher encore plus de CA rentable.

En conclusion, il est important de comprendre que chaque marché, chaque annonceur est différent. L’e-commerce en général, et adwords en particulier fournit une quantité d’informations qui, si elles sont analysées correctement, donnent des indications sur les améliorations à donner à une campagne pour faire progresser son CA, mais aussi pour s’adapter aux changements rapides de la concurrence. N’hésitez pas à me contacter pour une étude personnalisée

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C’est passionnant

Contrairement à ce que je pensais, c’est passionnant. En effet, ayant été habitué à décider puis agir, j’avais peur que le rôle du consultant ne me frustre dans son aspect non concret. Je pensais que le fait de ne pas être acteur moi-même serait un frein. En fait, il n’en est rien. Mais pour cela, j’ai mis en place quelques garde-fous, que je conseillerais à toute personne qui, comme moi, voudrait se lancer dans le consulting après une longue période en tant que salarié/dirigeant d’une activité ecommerce :

ne prendre que des missions sur la durée : pour moi comme pour les entreprises que j’accompagne, je pense qu’il est préférable de se voir 10 jours sur un an que 10 jours en deux mois. Pour l’entreprise, c’est une manière de mieux profiter du consultant, qui a développé des reflexes différents à toutes les phases de vie de l’entreprise. Pour moi, c’est une manière de me sentir plus impliqué dans l’entreprise, de pouvoir debriefer des décisions prises quelques mois auparavant.

ne pas être consultant à temps plein, l’idéal étant de créer une activité ecommerce à coté. Cela permet en effet de rester bien au contact de la réalité mais cela permet aussi de … se reposer. Le conseil est une activité épuisante. Entre les trajets, les préparations et compte-rendus, tout le travail en temps masqué mais aussi l’énergie que l’on doit mettre en séance, il me parait impossible de travailler plus de 80 à 100 jours par an. J’ai choisi pour ma part de ne consacrer en moyenne que 2 jours par semaine à mon activité de conseil, ceci afin de pouvoir créer une entreprise à coté.

choisir ses missions. Même si j’ai fait une ou deux erreurs au départ, je pense que je trouve du plaisir à cette activité car j’ai la chance de cotoyer des dirigeants
passionnants qui mènent des projets auxquels je crois.

Les autres bonnes surprises

En me lançant dans le conseil en e-commerce, je me disais que mes clients potentiels allaient sans doute être intéressés par l’expérience que j’avais accumulée ces 6 dernières années en tant que directeur e-commerce de DECATHLON. En fait, après le premier rdv, mes clients constatent souvent que je peux leur apporter plus encore : ainsi, nous dérivons régulièrement vers la stratégie prospective de l’entreprise et cela me permet de mener régulièrement cet exercice que j’adore : réunir les personnes clés de l’entreprise pour imaginer ensemble à quoi ressemblera leur société dans 25 ans et quel est la meilleure voie pour arriver à cette vision. Sans oublier la question cruciale : quel rôle internet, les mobiles, les réseaux sociaux peuvent jouer pour atteindre cette vision.

Ce travail me permet aussi de toucher à l’organisation interne, au recrutement, à la mise en place de tableaux de bord. En définitive, ce qui me fait le plus vibrer dans ce métier ne réside pas dans la progression des indicateurs suite à ma venue mais plus dans le progrès des équipes.

Dernièr bon point mais sans doute le plus important. Ce métier favorise les rencontres avec de réels entrepreneurs et les échanges avec ces personnes sont passionnants !

Les regrets

Tout n’est pas rose cependant et il faut se préparer à cela si on souhaite devenir consultant :

Tout d’abord, la partie commerciale. Un consultant coute cher à une entreprise et la partie avant-vente d’une mission comporte naturellement son passage de négociation. Par contre, l »objet » négocié, c’est vous et il est délicat de chiffrer sa valeur ajoutée

Les contrats d’apporteurs d’affaires : j’étais sans doute naïf mais je n’imaginais pas qu’en tant que consultant, on pouvait être commissionné (dans le cadre d’un appel d’offres que l’on organise pour son client par exemple) par les entreprises contactées. Je pense que cela nuit à l’objectivité du conseil et que les clients ne seraient pas très heureux d’apprendre cela… Mais cela marche dans les deux sens : on peut également avoir à payer pour des missions auxquelles on aurait accès grâce à un intermédiaire. Pour l’instant, je refuse ce genre de pratiques également mais les temps peuvent devenir plus durs et je n’exclue pas les commissions dans ce sens sur le principe. Pourtant là aussi, l’entreprise qui a une mission à confier peut s’interroger sur la pertinence du consultant qui lui est apporté si en fait l’intermédiaire avait un intérêt à placer ce consultant là. Pour ne pas se mettre en porte-à-faux, il y a une solution simple que m’a donné un ami : inclure la commission dans sa proposition commerciale. Cela permet de ne pas réduire sa marge mais aussi de jouer la carte de la transparence au démarrage d’une mission.

Le travail en équipe manque cruellement. Bien sur, le conseil est un métier ou on a beaucoup d’échanges mais on ne construit pas quelque chose en équipe. je n’exclue donc pas d’étoffer Ikom et de recruter début 2012 des consultants expérimentés pour partager cette aventure mais aussi, accéder à d’autres types de mission. A cet effet, je rechercherai des personnes ayant travaillé 2 à 5 ans dans l’e-commerce, à un niveau stratégique, financier, logistique ou Marketing. Si vous êtes intéressés, vous pouvez me contacter. Je vous promets de travailler dur mais sur des missions passionnantes.

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