Faut-il avoir un programme d’affiliation ?

Posted on | mai 29, 2008 | 10 Comments

1% des affiliés font 90% des commandes. Les autres n’en font pas ou presque pas… on peut se demander si il est vraiment nécessaire pour un e-commerçant de passer par une plateforme pour ces commandes là. Dans quel cas et sur quel marché est-il utile d’avoir son programme d’affiliation ? Le coût d’acquisition affiché par l’affiliation ne nous trompe-t-il pas ? Les plateformes d’affiliation créent-elles vraiment toujours de la valeur ?

Qu’est ce que l’affiliation ?

L’affiliation est au départ un bon moyen de rémunérer d’autres sites web comme apporteurs d’affaires. Le principe est simple et séduisant : un site affiche une bannière pour vous. Il est rémunéré chaque fois qu’un visiteur clique sur cette bannière et fait un achat dans votre boutique. La rémunération peut être un montant fixe défini à l’avance (on parle alors de CPA), un % du CA généré. Dans quelques cas, la rémunération peut être liée au nombre d’affichages de votre bannière ou au nombre de clics. Enfin, elle peut être un mixe de chacun de ces points (clics + % du CA par exemple).

L’affiliation est donc un moyen formidable de se créer un réseau de force de vente que l’on ne rémunère qu’à la performance.

Pour faciliter la création d’un programme d’affiliation et ne pas signer un contrat avec des milliers d’affiliés, dans la plupart des cas, on fait appel à une plateforme d’affiliation. Le rôle de ces plate-formes (un intermédiaire de plus) est de recruter les affiliés et d’assurer le tracking des affichages, des clics et des ventes, qui permet d’attribuer ou non une vente à un affilié.

La rémunération des palteformes est dans la plupart des cas un % de la rémunération des affiliés (variant de 15 à 40%).

Pourquoi faut-il créer son programme d’affiliation ?

A priori, les avantages sont multiples :

• Gain de notoriété car affichage gratuit de vos bannières sur de nombreux sites.
• Coût d’acquisition très performant. Si votre panier moyen est de 90€ et que vous décider de donner 7% de votre CA HT à vos affiliés, la commission de l’affilié sera de 5€25 et celle de la plateforme de 1€58. Le coût d’acquisition sera donc de 6€83. Bien entendu, c’est vous qui fixez la commission donnée aux affiliés. Celle-ci peut varier entre 2 et 30% en fonction de votre marge et de la concurrence sur votre marché.
• Gain de productivité : si vous souhaitez apparaître dans les comparateurs comme leguide, sachez qu’ils travaillent tous ou presque avec toutes les plateformes d’affiliation. Ceci vous permet donc de ne générer qu’un catalogue à destination de la plateforme, qui elle, va le rendre disponible à tous les comparateurs et guides de shoping.
• Pour faire du CA : c’est clair, si on se lance dans l’affiliation avec comme objectif de faire du chiffre d’affaires, on ne sera pas déçu.

Pourquoi ne faut-il surtout pas y aller ?

En fait, en fonction de vos marges et de votre marché, il y a aussi des inconvénients à l’affiliation :

• Développement d’un réseau d’affilié non exclusif. Les milliers d’affiliés de chaque plateforme constituent leur force mais aussi leur faiblesse. Si votre compte est intéressant pour une plateforme mais que votre marché est peu développé sur le web, vous allez devoir développer le réseau d’affiliés pour la plateforme que vous avez choisi. En faisant cela, vous facilitez la tâche à vos concurrents. Dans ce cas-là, il faut se demander si vous n’avez pas intérêt à développer votre propre plateforme d’affiliation.
• Attention au CAC moyen ! Le CAC d’une commande par affiliation est bas mais si la part des commandes faites par l’affiliation augmente au détriment des commandes gratuites, le CAC moyen augmente. C’est mathématique et c’est simple. Les cash-backer l’ont bien compris : pour inciter les internautes à repasser systématiquement par eux (et donc vous contraindre à rémunérer l’affilié alors que le client est peut-être un client fidèle de votre enseigne), cashstore ou ebuyclub reversent tout simplement une part de leur commission aux internautes. Gagnez moins pour gagnez plus longtemps… Si, en tant que consommateur, vous trouvez cela séduisant, dites vous que vous n’êtes pas les seuls et que donc, en tant qu’e-commerçant, il va falloir l’intégrer dans le modèle économique.
• Attention aux marges : il y a trois méthodes pour faire performer son programme d’affiliation : toucher les sites de cash-back, les sites de codes réduc et proposer des bannières qui ne seront cliquées (et donc affichées) que si elles mettent en avant des codes avantages. Pour les second et troisième point, les marges s’écroulent lorsque les CAC s’envolent car on rémunère l’affilié et la plateforme, tout en faisant une réduction au client.
• C’est un mythe : la réponse est dans le titre : ne pensez pas que votre boutique e-commerce en bricolage fera des dizaines de ventes par jour par son réseau de sites et blogs spécialisés dans le bricolage. 90% de vos commandes seront réalisées par 1% de vos affiliés… Ceux-là même qui réalisent 80% des ventes dans tous les autres secteurs. Cela se vérifie toujours (je suis preneur de contre-exemple). D’ailleurs, non seulement les sites spécialistes ne feront pas de ventes mais ils ne sont pas affiliés. Leurs webmasters n’étant pas encore dans une démarche de valorisation de leur trafic.

Internaliser son programme d’affilliation, est-ce une bonne piste ?

C’est donc le conseil de Michael Amar. Le dirigeant d’Agorad a fait le raisonnement suivant : si un petit nombre d’affilié fait la majorité des ventes, il faut alors dealer en direct avec eux pour avoir une meilleure relation avec ces 10 ou 20 Top affiliés et pour économiser la commission de la plateforme. Sa recommandation est cependant de conserver la plateforme d’affiliation (comment se rémunère-t-elle alors ?) pour gérer les milliers de sites affiliés qui ne font pas de ventes…

En conclusion …

Si l’internalisation parait être une bonne manière d’optimiser son programme d’affiliation, la première question à se poser est « mon modèle économique et mes marges me permettent-ils de le faire réussir durablement ?« . Il n’y aura pas de ventes sans les sites de cash-back ou de codes promo et sans bannière à gros avantages pour le client final. Si votre modèle est conçu comme ceci au moins les premières années, il ne faut pas hésiter à lancer son programme d’affiliation. Si par contre votre budget communication et/ou vos marges ne le permettent pas, mieux vaut se concentrer sur d’autres moyens de gagner des clients.

Enfin, un bon moyen d’utiliser l’affiliation sans les inconvénients cités ci-dessus est de proposer aux affiliés des rémunérations différentes en fonction de s’ils vous apportent un nouveau client (bonne rémunération) ou s’ils ont simplement trouvé un moyen (code reduc, cashback) de faire re-passer par eux vos clients qui vous connaissent déjà bien et qui auraient sans doute accédé directement à votre site sans eux… Mais il est alors probable que vous ces sites ne restent par affiliés ou vous mettent moins en avant que vos concurrents qui eux continuent de mieux rémunérer…

La dernière conclusion de cet article est que l’affiliation, inventée pour les petits sites, a changé de cible. Les plateformes se concentrent sur les sites qui font du CA. Il n’y a plus de modèle pour les sites plus petits ou les blogs et comme beaucoup d’autres, je suis à la recherche du modèle économique de la publicité sur ces sites.

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