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Combien vaut un email ?

Posted on | février 7, 2008 | 4 Comments

La base de données clients est stratégique dans tous les métiers de vente à distance. Le coût d’acquisition d’une commande est imbattable lorsque l’on peut envoyer une une newsletter à des centaines de milliers de clients. Il parait donc crucial de développer sa quantité et la qualité de sa base; Mais à quel prix ? Jusqu’où peut-on aller pour recruter un email ? Sa valeur est-elle liée à l’information en soit ou au modèle économique de celui qui l’utilise ?

 

J’ai déjà posté un billet sur ce blog pour donner des pistes pour développer sa base de donnée client par son trafic, en soignant son taux d’opt-in. Mais on se rend bien vite compte que cela n’est pas suffisant, que le trafic n’amène pas forcement un des opt-in qualifiés, que la rapidité de développement de la base n’est pas assez rapide. Très vite on arrive à envisager des solutions externes pour augmenter son nombre d’email. Parmi ces solutions, il y a les emailings croisés avec d’autres marchand (prochain billet à venir), la location de base, l’achat de base…

Mais qui dit location ou achat dit prix. Et si on fait un peu attention, il faut s’intéresser à la valeur de ce que l’on achète. Mais comment la calculer ? Y a-t-il un prix de marché ou est-ce lié à mon modèle ?

Approche modèle économique

Je me suis donc lancé dans des calculs avec comme hypothèses de départ factices les données suivantes :

  • taux d’ouverture * taux de clic = 10% (soit par exemple 33% d’ouverture et 33% de clics sur ouvreurs, ce qui est un bon taux moyen je pense),
  • taux de transformation : 1,5%
  • panier moyen : 100€ (pour simplifier les calculs),
  • marge nette : 30% (pour simplifier également…),
  • fréquence des newsletter : hebdo,
  • taux de désinscription : 1%,
  • durée de vie de l’email : 7 ans (j’avais lu cela quelque part mais n’ai rien retrouvé à ce sujet et suis preneur de toute info).

J’obtiens alors une valeur de 1€20. Autrement dit, si je dirige une société de vente en ligne avec les indicateurs ci-dessus, que j’ai du cash et que quelqu’un me propose d’acheter 100.000 emails pour 120.000€, je dois sauter dessus car dans l’année, j’aurai rentabilisé mon investissement.

Ce raisonnement ne vaut bien sur que sous une condition importante : je connais mes clients et je sais que le ciblage des bases achetées est au moins aussi bon que celui de ma base. J’aurai donc toute chance de voir ces hypothèses se vérifier.

Approche loueur de base

Ce qui m’étonne c’est que les entreprises dont le métier est de louer des bases ne fixent pas les prix en fonction de la valeur qu’elle peuvent créer chez chaque client. Le prix est fixe. Il varie à la baisse avec le volume et à la hausse avec la finesse du ciblage.

Avez-vous des avis sur le sujet ? Comment valorise-t-on la base email d’une entreprise qui veut se vendre ou qui a déposé le bilan ? Quel est selon vous le meilleur moyen de développer votre base email massivement ?

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Category: Marketing direct e-commerce
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Comments

4 Responses to “Combien vaut un email ?”

  1. Jarvik
    février 7th, 2008 @ 9:27

    C’est marrant, on est à peu près dans le même type de réflexion (mais de façon pratique puisqu’on a un site e-commerce).

    Ton approche est trés interessante. J’ai du mal à suivre comment tu aboutis précisement à ce résultat de 1 €20.

    Sinon ton taux de clic global de 10% me semble faramineux. Si tu sais comment arriver à ce type de performance, je veux bien de l’info.

  2. Michael
    février 7th, 2008 @ 14:26

    Bonjour jerome, bonjour Laurent ;)
    Pour reprendre tes différents points, j’affinerais les choses comme cela :
    # taux d’ouverture * taux de clic = 5% (soit 28% d’ouverture et 18% de clics sur ouvreurs),
    => le taux d’ouverture dépend essenetiellement de l’ancienneté de la base que tu loues. Plus elle a été sollicité sans interet, moins elle sera reactive. Au bout de 1 an, on constate de serieuse différence en terme de reactivité entre les nouvelle et les anciennes. Donc si tu tombe sur une vieille base tes resultats peuvent être bien plus mauvais.
    # taux de transformation : 1,5%
    => la moyenne du marché se situe à 0,8% hors VPCiste avec leur commande express qui fausse les resultats.
    Là pareil, cela depend de la base et de sa réactivité.
    # panier moyen : 100€ (pour simplifier les calculs),
    => moyenne nationale 90€
    # marge nette : 30% (pour simplifier également…),
    # fréquence des newsletter : hebdo,
    # taux de désinscription : 1%,
    => généralement plutot du 0,15% sur ta base clients et 2% sur des bases obtenues par du jeu
    # durée de vie de l’email :? ?

    En reprennant tes chiffres, j’arrive à tout autre chose…
    2,34€… le taux de desabonnement tu l’appliques sur quoi et comment?
    idem pour la durée de vie?

    Avec mes chiffres, tu tombes tout de suite à 0,56€ sans prendre en compte la durée de vie et le desabonnement (ce qui fausse le calcul totalement)

    Ceci pour souligner que d’une acivité à l’autre, cela peut être tres variable.
    Sur une base de clients ou sur une base externe, les chiffres seront également tres différents.
    Mais là, mesurer la LTV d’un email devient quelque chose de bien plus poussé que ce que tu proposes. Et cela necessite au mois un historique d’un an.

    A ta dispo pour en parler et construire un modèle sur la chose.

  3. Jérôme
    février 7th, 2008 @ 21:25

    Bonjour à vous deux et merci pour vos commentaires.
    Tout d’abord, bien évidemment, les hypothèses sont différentes pour chaque modèle et il convient plutot de se mettre en phase sur le mode de calcul. Voici ce que j’ai fait :
    - je pars d’une base de 100.000 emails à qui j’envoie chaque semaine une newsletter.
    - cela génère donc en semaine 1 1000 visites qui elle memes donnent 14 ventes et donc 1400€ de CA et 420€ de marge nette
    - dans le meme temps, je me suis dit que 700 personnes se désinscrivent et que 1000 emails devenaient invalides.
    - il reste donc en semaine 2 98.300 emails.
    on reproduit le raisonnement par un CTRL C CRTL V dans excel et on obtient à la fin la marge nette dégagée par nos 52 newsletter, qui divisée par 100.000 m’ont donné (avec mes hypothèses farfelues) 1€20 de valeur par email.
    En reprenant tes données Michael, sans doute plus proche du marché, j’obtiens en appliquant le même raisonnement : 1€14 (normal car tu montes le taux de transfo et tu baisses le taux des désinscrits)… je serais donc aussi intéressé pour savoir comment tu as fait ton
    calcul…
    >Laurent : effectivement mon taux de clic global de 10% est très fort… ;-) j’en rêve!
    >Michael : je me doute que mon approche est simplissime mais c’est justement une reflexion que je mène aujourd’hui. Je suis partant pour un cours particulier, comme je te l’avais dit ;-)

  4. Michael
    février 7th, 2008 @ 23:17

    loin de moi la prétention de te donner un cours, bien au contraire.
    Dis moi dès que tu passes sur Lille, ce sujet me passionne :)

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