Benchmark mail de confirmation de commande

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Lorsqu’il ne part pas, le client est inquiet et contacte le marchand. Du simple mail texte à la longue page HTML personnalisée, quelle est la meilleure stratégie pour le mail de confirmation de commande ?

Tout d’abord, précisons que le mail de confirmation de commande n’est pas le mail d’enregistrement de la commande. Le mail d’enregistrement de commande est le mail qui atteste que le marchand a bien reçu la commande du client. Il ne constitue pas, dans la plupart des cas, un contrat de vente. C’est à la validation de la commande, après vérification de la disponibilité des produits ou de l’adresse du client, que la commande est validée, le contrat scellé et que doit être envoyé ce fameux mail de confirmation de commande…

Les objectifs de ce mail

Ils peuvent être très nombreux mais l’objectif principal pour le marchand doit être de rassurer le client et de faire en sorte que celui-ci ne le contacte pas. Lorsque le client vient de passer commande, il a en effet de nombreuses raisons d’être inquiet ou de se questionner : disponibilité des produits, date du débit, date de livraison, comment suivre sa commande, comment la modifier … Toutes ces questions sont légitimes et il est de l’intérêt du marchand d’y répondre avant même qu’elles ne soient posées.

Bien entendu, ce mail de confirmation de commande a aussi un intérêt juridique puisqu’il scelle le contrat, mais ce n’est fort heureusement pas sur le plan juridique que se placent toutes les relations entre un marchand et ses clients.

Faisons un tour d’horizon des marchands français pour voir comment leur mail de confirmation de commande remplit ou non cet objectif.

amazon.com

J’adore ce site, on ne va pas le cacher (surtout depuis que je sais qu’amazon a expédié au plus fort de Noël 3,9 millions de colis par jour)…

Sans être mon préféré de l’étude, ce mail a plusieurs avantages :

Il commence par un mise en avant graphique de la rubrique « mon compte », bien utile pour répondre aux questions relatives au suivi de commande. Personnellement, je remplacerais cet intitulé « mon compte » par un « suivre ma commande » bien plus pertinent…
Puis une phrase répète que pour gérer, suivre, modifier la commande, il suffit de se rendre dans son espace personnel sur le site.
Vient ensuite le détail de la commande, assez classique, avec les adresses de facturation et de livraison ainsi que la liste des produits.
Là ou amazon fait un effort remarquable, c’est que l’on trouve sous la liste des produits achetés une indication de la date d’envoi estimée de la commande ainsi que la date estimée de réception de la commande…

On trouve enfin, mais comment pourrait-il en être autrement chez amazon, des suggestions d’autres produits. Je pense que cette fonction du mail de confirmation de commande est vraiment optionnelle et ne vaut que si le site front-office et la logistique permettent réellement et simplement d’ajouter un produit à sa commande.

Fnac

Il est intéressant de comparer le mail de confirmation de commande de fnac et d’amazon. C’est un copier/coller (disposition graphique avec un menu à droite, up-selling). Il y a cependant quelques particularités intéressantes :

Si le client a payé par carte bancaire, on lui rappelle qu’il ne sera débité qu’au moment de l’expédition.
La charte graphique est très léchée et fait de ce mail une véritable page web, facile à lire.
Enfin, la mise en avant du suivi de commande est très réussie.

La Redoute

Chez la Redoute, on trouve principalement deux idées nouvelles :

Un code promo pour remercier le client de sa commande, à partir d’un certain montant. J’avoue être sceptique quant à l’utilité de ce code promo…
Une mise en avant claire de l’adresse de livraison (personnelle ou point relais)

Nespresso

Pas de grande révolution chez nespresso. Le Mail est par contre un modèle de simplicité et d’image, en cohérence avec la marque.

Rueducommerce

Ce mail me parait très réussi.

Il donne toutes les informations, en les hiérarchisant parfaitement. La lecture s’en trouve simplifiée.
Pour les clients ayant choisi une livraison en point relais, il indique les heures d’ouverture de ce dernier.

Le suivi de commande est bien mis en avant.

CONCLUSION

Si vous me demandiez comment faire un mail de confirmation efficace, voici donc ce que je répondrais :

L’efficacité viendra du fait que ce mail informe parfaitement le client et ne suscite aucun contact de sa part et voilà comment faire :

Un objet de mail clair : cela parait évident mais tous les marchands n’indiquent pas leur nom dans l’objet du mail (fnac, laredoute). Bannir donc les titres du type « merci pour votre commande » et préférer les titres du type « votre commande chez Nespresso est validée ».
Soigner l’ergonomie : étant donné qu’il y a un véritable enjeu sur ce mail, je commencerais par investir autant de temps dans son ergonomie que sur une fiche produit. Préférer donc un format HTML.
Donner toute l’information, sans en introduire de nouvelle : il est évident que si le client apprend à la lecture du mail quelle est la dispo ou la date de livraison prévue, cela peut remettre en cause sa commande.
Pas de pièces jointes : la maison du chocolat envoie la facture en pdf en pièce jointe sans indiquer dans le corps du mail le montant ou les articles commandés.

Transformer les visiteurs en opt-in

Au vu du coût de développement du trafic, il est capital de ne pas se focaliser exclusivement sur le taux de transformation (nombre de commandes / nombre de visiteurs uniques) mais aussi sur le taux d’opt-in, ou le pourcentage des visiteurs uniques qui s’inscrivent à la newsletter d’un site marchand. L’enjeu est donc de garder un maximum de traces des visiteurs ciblés dont on a acheté le passage sur le site.

Ce taux d’opt-in devient encore plus important lorsqu’on constate que le coût d’acquisition d’une campagne de marketing direct ciblée est l’un des plus compétitifs.

Petit tour d’horizon donc, des best-practice pour développer sa base d’opt-in ?

Soigner chacun de ses clients

Cela parait évident, mais le meilleur moyen de susciter l’envie de recevoir des infos de votre part est d’avoir une bonne réputation.

Mettre en avant le module d’inscription à la newsletter du site.

Là aussi, c’est un basique mais un module coloré, éclairé, gros et bien placé est une bonne manière d’augmenter son taux d’opt-in.

Expliquer pourquoi s’inscrire

« Recevez toutes nos offres en vous inscrivant à la newsletter ». Un texte incitatif peut permettre de capter l’attention. Il faut alors le prouver en plaçant un lien vers la dernière newsletter qui permettra aux visiteurs de vérifier que chaque newsletter contient vraiment des bonnes affaires.

C’est ce que nous faisons sur le site koodza.fr :

Forcer la main

Certains sites n’hésitent pas à ajouter sur la première page vue du site une « pop-in » invitant à s’inscrire à la newsletter. Il s’agit en fait d’un calque qui se superpose au site et qui oblige le client à s’inscrire ou à fermer afin de pouvoir naviguer sur le site. Ce moyen est risqué mais sans doute très efficace, notamment sur la page d’accueil du site ou le taux de rebond est le plus haut.

Chez spartoo, on va encore plus loin : cela fait plusieurs fois que je remarque qu’avant une période forte de commerce, le site est véritablement bloqué pour les visiteurs. Il devient pendant quelques jours un site de vente privée. C’est le cas en ce moment, avant les soldes.

Séquencer la demande d’informations

Une fois que le visiteur désire s’inscrire à la newsletter, il faut aussi lui rendre la tâche facile. Pour cela, deux règles sont à respecter : soigner les formulaires (ceci fera l’objet d’un post dédié) & procéder par étapes. Demander d’abord la saisie de l’email. Cette simple saisie doit valider l’inscription à la newsletter car notre visiteur n’a peut-etre pas plus de temps maintenant.

Après la saisie de l’email, proposer au client de fournir d’autres informations sur ces centres d’intérêt en n’oubliant pas de lui expliquer pour chaque champ son avantage à fournir cette information. Présenter les champ par intérêt décroissant pour le client. A titre d’exemple, il ne faut donc pas lui demander son adresse postale sur le premier écran d’inscription à la newsletter.

Cette politique de collecte d’informations clients impose à toute entreprise e-commerce de développer un savoir-faire de qualification d’adresses et de savoir gérer plusieurs niveaux d’informations…

Tester l’adresse à la volée

En testant lors du processus d’inscription que le nom de domaine de l’adresse existe, on évite certaines erreurs de saisie et on peut proposer de manière interactive au client de corriger une éventuelle faute de frappe et des futurs NPAI. Ces adresses mail fausses sont appelée HardBounce par les routeurs.

Confirmation d’inscription

De plus en plus de site demandent une confirmation d’inscription à leur newsletter en envoyant à l’adresse mail saisie un lien à cliquer. Je ne suis pas pour cette option car elle compléxifie l’inscription pour le client et n’a comme seul intérêt que de diminuer les couts du marchands en ne routant pas la newsletter à de mauvaises adresses.

Le meilleur compromis semble être de confirmer par mail l’inscription à la newsletter. L’envoi de ce mail permet 2 choses : éviter les désagréments et informer le client qu’un tiers l’a peut-être inscrit et de vérifier que l’adresse est utilisable. En effet, la boite mail peut-etre juste mais la boite de réception pleine. Ces cas d’erreur sont appelés SoftBounce. Il est important de le noter pour proposer au client dans uen visite ultérieure de changer d’adresse.

Voyez-vous d’autres bonnes pratiques pour augmenter son taux d’opt-in ? J’ai cherché des bench pour connaitre un taux d’inscription cible mais n’en ai pas trouvé. si vous avez des informations, n’hésitez pas à les laisser en commentaire.

Quel avenir pour les sites de codes promos ?

En tant que e-commerçant, je n’aime pas les sites de code promo. Normal, je les finance. Pourtant, en tant que consommateur, je tape toujours « réduc xxx » dans google avant de valider mon panier… Quel paradoxe !

Le plus triste de cette histoire est que le client ne peut plus faire confiance aux prix. Quel est l’avantage pour un commerçant de faire appel aux sites de bons de réduction ? Franchement, vu par moi, aucun. Bien sur, pour un produit de grande marque, il pourra l’emporter face à son concurrent car il propose une réduc de 5% là ou ce dernier propose simplement 3%.

Mais le consommateur calcule le prix final. Donc, proposer des codes de réductions revient à baisser ses marges deux fois : une fois du montant de la réduction offerte au client, et une autre fois pour payer le site de codes promo via, la plupart du temps, une plateforme d’affiliation.

Le pire dans tout cela, ce sont les sites de codes de réduction qui se positionnent dans Google pour apparaitre sur une requête du type « réduc fnac« , alors même qu’ils n’ont pas de bons de réduction valides pour ce marchand et peut-être même que ce marchand n’en diffuse pas. Mais cela est un bon moyen de toucher une commission sur la vente à venir car l’internaute qui tape cette recherche est déjà dans un mental d’achat. Bon nombre de marchands se font avoir en acceptant ce type d’affiliés (il faut aussi dire que ce n’est pas l’intérêt des plateformes d’affiliation de prévenir leurs clients). Il faut voir PlanReduc : c’est un modèle du genre de sites qui ne crèent aucune valeur mais qui enrichissent certainement leur fondateur.

Mais alors, quel est l’avenir de ces sites ?

Tout d’abord, il y a les VPCistes qui eux, ont construit leur modèle économique sur les bons de réduction. Donner l’impression à un client qu’il fait une bonne affaire. Même si les clients sont en 2008 plutôt convaincu d’en faire une mauvaise en achetant sans bon de réduction.

J’aimerais savoir sur quoi parient les fondateurs de ces sites pour leur avenir à 5 ans… Je vois quelques pistes :

se spécialiser sur un thème : devenir le spécialiste incontournable de la vente de produits de beauté. C’est à dire, avoir une marque propre, créer du contenu, apporter de la valeur et cautionner les boutiques auxquelles ont s’affilie.
remplacer le cash-back par des dons : expliquer ouvertement au client que le site gagne de l’argent à chaque clic suivi d’un achat et être transparent sur ce que l’on fera de cet argent, voire même, proposer au client de décider lui-même ce qu’il souhaitera que le site en fasse.
créer une expérience d’achat : c’est le cas du site lecentredumonde qui recrée un univers de galerie commerciale sur le web, avant de diffuser les codes de réduction.
remplacer la réduction par du cash-back : une manière de fidéliser les clients à leur service et d’ajouter du cashback aux bons de réduction comme le font ebuyclub et cashstore. Mais les intérets des marchands (fidéliser le client pour optimiser le CAC futur) et celui des sites de bons de réduction (fidéliser également) est alors divergeant. On peut donc se demander si à un moment, ces sites devenus incontournables ne seront pas boudés d’un coup par tous les marchands. Etre associé à cashstore parmi 10 sites, c’est différentiant, être le 500ème ne confère aucun avantage et dimiunue la marge opérationnelle.

En faisant un tour d’horizon de ce qui se fait dans d’autres pays, je ne vois rien de révolutionnaire non plus. Je parie donc sur la disparition de ces sites ou sur leur évolution en moteur de shopping avec cash-back. J’espère en tous cas que les e-consommateurs se rendront vite compte que ces réductions offertes sont incluses dans le modèle économique du marchand et que celui-ci aurait pu proposer un prix pratiqué plus bas à 100% de ses clients s’il n’avait pas activé de codes de réduction.

ikom.fr – Conseil en stratégie e-commerce et multi-canale

Archives du Mois : janvier 2008